趋势:日本中老年健身领域诞生多个大型连锁健身品牌,中国老年健身市场现状与机会

2020-05-31 23:29:51
原创
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文 | AgeClub 何辰 刘贝妮

“2019年我们连续2次前往日本调研老年消费创新企业,调研企业中有2家中老年女性健身连锁品牌,一家是日本高龄市场规模最大,连锁门店1955家的Cuvres,另外一家是连锁300多家的Alpen,根据我们的研究,日本老年连锁健身企业至少超过10家;

日本社会深度老龄化极大的催生了老年群体对专业健身运动的需求,传统散步、慢跑已经无法满足老年群体更进一步运动锻炼诉求,因此专业老龄健身企业应运而生,根据AgeClub与第三方平台的调研,健身运动几乎是城市每一位老年人每天都会进行的活动,我们认为随着新老年人群出现带来付费意识的形成,中国老年健身运动市场一定会出现专业连锁健身品牌!”

——AgeClub研究团队

在中国,健身行业已发展30多年,但目前依然处在较为初级的阶段,总体渗透率仅1%,发展创新空间很大。近年来,相关部门和主流媒体不断强化“全民健身”理念,健身行业发展较快,复合增长率较高,2019年突破人民币1700亿元;但同时,又因企业在内容创造、运营和服务能力等方面欠缺,不少问题暴露出来。 

  • 一方面,健身行业飞速发展,传统健身房、线上健身、健身APP、细分垂直健身等,发展业态和形式多种多样,资本不断涌入是这个行业市场潜力的有利证明;

  • 另一方面,竞争激烈、行业不规范、疫情影响等因素导致关店潮。

 整体而言,行业处于整体向好发展的“阵痛期”。疫情的突发,加剧了阵痛,也加速了行业的成熟,成为一个时间窗口,从业者抓紧在洗牌和重构期抢夺用户,用内容和服务留住老用户,吸引新用户。 目前我国健身行业已然“触底”,即将“反弹”。AgeClub认为,在全民健身总体趋势之下,中老年群体的专业健身需求需要被进一步挖掘和释放,这背后蕴藏很大的商业潜力。

根据腾讯去年对八个城市数万中老年的调研统计数据,中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游,分别有 70.1%和 67.4%的中老年人参与过,广场舞排在第三位。

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中老年有钱有闲,更有毅力,需求更强,目前市场上专门针对中老年的专业健身内容严重短缺,中老年运动健身会是一个好的突破口。 如何挖掘中老年健身运动背后的消费升级需求,做好运营服务,将成为健身行业争夺中老年用户的关键。

疫情宅家使需求暴增,中老年健身渗透率提升

上海体育学院在去年中旬针对社区1500名老人的运动健康需求进行了问卷调查。结果显示:

  • 75.71%受访老人平时锻炼项目以步行为主;

  • 66.10%的受访老人表示需要专业的室内健身场所,其中34.19%老人表示非常需要专业的室内健身场所;

  • 整体而言,首访老人均认为,锻炼方式较为单一,适合老人的室内健身场所不足。

 在疫情之前,已有越来越多社会和商业机构关注到老年群体健身运动的巨大需求。 

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疫情突发,让本来拥有大量稳定户外运动量的中老年一时间无所适从。他们被迫宅家,健康管理意识和运动健身需求暴增。 

  • 作为易感人群,中老年更需加强锻炼,提高免疫力,他们比以前更加关注自身健康。

  • 中老年也重视外形,他们的爱美意识增强,尤其疫情期间长胖的中老年,有减肥需求。

但放眼整个健身行业,专门针对中老年需求的市场行为和产品还相对较少。 “供需不平衡”之下,中老年积极主动寻求健身方法。 对于“非触网”老年群体,他们可以询问儿女孙辈——疫情让他们有了更大的互动和陪伴空间;对于积极触网的新老年群体,他们查询百度、接收微信公众号的推送、观看短视频直播平台上的专业健身教学。 疫情期间,中老年在健身领域的渗透率进一步提升。

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已经有连锁健身房和线上健身APP意识到了中老年用户的重要,开始积极对他们张开怀抱,取得的效果也不错。比如原来面向年轻人的乐刻和Keep。乐刻看重增量市场,“只要有运动需求的人都是目标用户”。 传统健身房因“门槛高、离家远、不方便、无社交”等,把许多有专业健身需求的中老年拒之门外,他们只好选择公园和广场等场地。 而乐刻针对此降低各种门槛解决痛点,开设“离家近、价格便宜”的健身房,积极与第三方合作,更有针对性地为中老年提供场地、内容和服务。 

  • “要提供场地、场景、更低的门槛,让更多中老年运动起来。”

  • “如果用户需要,我们甚至能把广场舞做到最潮、最健康。”

 在费用方面,乐刻设置了“99元包月,24小时营业,不设浴室,没有前台”的小而美模式。 业内人士分析,年卡等预付费模式对中老年而言,不符合消费习惯,因此不易被他们接受;而按次付费、包月服务等,让中老年“试试”的机会大大增加,逐渐形成健身习惯后,消费意愿和频次也会逐步提高。 在乐刻的官方微信公众号推送中,也不乏专门针对中老年需求、传播积极正能量的内容。

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而近日刚被披露已完成8000万美元E轮融资的Keep,已拥有2亿用户,意图是覆盖全年龄市场。 从去年开始,Keep公开表示要开发中老年群体、医药等领域——突破中老年群体,推出中老年运动定制化内容,比如康复课程、心脑血管方面课程。 疫情期间,哈尔滨就组织老年体育爱好者学会使用Keep等运动健身手机软件。有老人在家看见孙子拿手机戴耳机,边看视频边做运动,好奇地跟着学习,下载软件。 中老年看重社交和话题,不仅自己坚持锻炼,还在微信群分享软件,带领群友跟着软件里的视频学习,交流使用心得,分享经验,甚至还会暗中“较较劲”。 对于中老年群体,往往突破其中一个小团体KOL,就能迅速“拿下”一群用户,他们的口口相传效应惊人。 此外,各官方组织、老年组织、主流媒体,也在疫情期间更加重视老年健身方面的引导。 

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消费升级、健康意识加强、官方宣传,三方面因素促进之下,中老年群体健身需求不断觉醒。 有研究人士表示,以前60岁以上老年人的生活方式,和年轻人、中年人区别明显。但随着时代发展,边界逐渐打破,加上老年人、尤其是新老年活得更通透,更愿意取悦自己,经济条件相对稳定的积极新老年,他们新的消费观念和生活理念逐渐形成。 事实上,到健身房撸铁、瑜伽、跳操,正在成为很多一线城市新老年的选择。 

线上健身成趋势,中老年群体是主力增量市场

《全民健身计划2016-2020》显示,预计2020年我国运动人口总数突破7亿人,占全国总人口数一半以上。而在互联网技术红利带动下,互联网体育人口迅速崛起,达3.5亿。 此前已有数据显示,运动健身app用户多为收入较高群,且这其中,中老年用户虽目前占比较小,但增速最快。 

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而经过疫情“洗礼”,一大批中老年用户在各种网络手段作用下,触达到以前被年轻人占领的“线上健身”领域。 

首先,各类运动健身APP在中老年群体的渗透率极大提高。 QuestMobile发布的最新报告显示,运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至 8928 万,同比增长了93.3%;运动健身,心率检测、睡眠健康等等APP用户规模也发生增长,健康管理App月活用户突破2405万,同比增长152.8%。

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本来,线上运动健身类app主要用户群体为较高线城市年轻群体。疫情之下,用户渗透率进一步下沉,同时用户年龄层也有所提升,许多中老年用户为自身健康考虑,宅家期间学着使用健身类app。 在Keep、咕咚运动等运动健身类APP中搜索“中老年”,出来的话题、文章、动态等越来越多,中老年健身需求显著。 在某运动APP的话题讨论中,关于中老年的运动健身讨论激烈: 

  • 想看对50多岁中年人运动的建议;

  • 有没有适合七十岁老年人的整套动作?

  • 运动数据真的有用,我爸妈“打卡”可勤了!

  • 57岁的妈妈想减肥,特别是肚子肉;

  • 有针对太瘦的老人的增肌建议吗?

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目前,有关中老年运动建议、误区科普、针对肩周炎如何锻炼、中老年减脂等更加具有针对性的健身类细分内容越来越多。 其次,疫情缩短用户教育时间,中老年快速习惯观看运动健身类短视频和直播。 受疫情影响,传统健身房积极自救,纷纷开启线上直播和短视频教学,与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等展开合作。 

  • 超级猩猩的账号,最高人气时有19万人在线观看;

  • 乐刻运动在快手、抖音上线的视频教学,播放量一个月内突破20亿,征集视频8万多条;2月初,乐刻团课直播在抖音快手免费上线,服务人次超3000万。

 “免费”和“公益”带来的巨大人气中,有许多是新增加的中老年用户。 无奈“被困”宅家,加上短视频平台对中老年群体的进一步渗透,这两个前提,让“线上健身”类的各种内容频繁触达中老年。 53岁的李女士本来是小区广场舞的领队,疫情之前,每天晚饭后,她都要和姐妹们一起跳两小时广场舞,顺便聊聊天——这是她半退休生活里比较重要的一环。 疫情期间不能出门,在家也没有跳广场舞的集体氛围。“运动量大幅减少,身体哪哪都不松快,很难受。”李女士告诉AgeClub,以前经常在糖豆看广场舞,现在却变成了在抖音或快手上跟着短视频教学跳保健操。 另一方面,疫情期间大量健身课在线上直播,“免费”的低门槛也成为吸纳更多中老年用户的关键切入口。 当“免费”一定时间后,用户习惯养成,再探寻“付费”模式。比如乐刻,在疫情逐渐稳定后,推出“年卡99元、月卡28元”的直播间健身课程,2个月内线上付费用户超过3万人。 

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第三,短视频平台上的老年健身KOL成为中老年群体的目标和方向。

在抖音、快手等短视频平台,越来越多拥有多年健身习惯的“老鲜肉”活跃着,他们树立标杆,成为中老年运动的有效动力。 70岁的杨新民已经健身了三十多年,健身让他获得健康和年轻心态;83岁的“潮大爷”王德顺从50岁开始健身,每天两小时以上,“总是忘记自己的年龄,从来不觉得自己有多老”。 

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在这种“线上化”过程中,新的人群和新的健身场景逐渐形成。而“居家健身”的流行,为中老年接触更好的健身教学创造了机会。

居家健身流行,如何精准抓取中老年需求?

“居家健身”的趋势因为疫情更添一把火。 近两年来,淘宝天猫平台涌入大量消费者购置大型健身器械,人数规模持续扩大,增长速度较上一年有大幅度提升,“在家健身”正流行。 而疫情期间,相关数据增长更加明显: 

  • 新浪微博发起“宅家健康运动计划”话题,短短几天便获得6.2亿次阅读量;

  • 快手上线#宅家也爱做运动#、#客厅健身房#等话题活动,累计阅读 12.8 亿次;

  • 抖音话题“宅家运动会”点击达19.8亿次,用户上传视频68000条。

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各平台“居家健身”相关话题中,专门针对中老年的定制化内容越来越丰富,侧面反映出中老年用户和需求的增长。相对于年轻人,简单易学、和中医相关的内容更能引起老年的兴趣。 此外,宅家健身也让家庭类健身器材等相关产品销量大增。 各品牌的跑步机在近几个月内迎来销量的直线攀升,哑铃、杠铃、家用划船机、家用动感单车、“倒立神器”等健身器材也受到越来越多关注。 过年期间,有超过1.1亿人搜索了运动相关的各种产品,健身硬件几乎卖空;京东的跑步机销售排行榜上的前几名累计销量都超过万件; 一些卖跑步机的商家抓住此次机遇开始直播卖货,打开淘宝直播,仅“精选”位上的健身器材直播间至少有五六家。淘宝评论显示,不少走步机产品都是买给老人使用的。 

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健身行业在传统年轻用户的红海竞争中,容易到达天花板产生发展瓶颈。而“家庭健身”是一个拉拢用户的重要机会点,尤其中老年群体,是毫无疑问的增量市场。 但目前,专门针对中老年健身运动需求的产品并不多,广场舞也仅仅聚焦一种形式,满足不了老年用户丰富、多元、正在急剧扩大的健身需求。 与国外相比,中国中老年健身大部分集中在广场舞、公园器械运动上,“供给”明显不足。如何丰富中老年家庭健身产品,提升中老年家庭健身品质,是相关从业者需要思考的全新蓝海市场。 

(1)中老年健康需求加速相关科技产品更新换代 在健康需求方面,“可穿戴智能设备”的热度进一步增加,且科技要求进一步提高。 因疫情中的健康需求,智能手环的“智能程度”进一步提升,除了之前的记录步数、睡眠质量等功能,现在,更多厂家开始加入了血氧饱和度监测功能。计算出血糖浓度值等,这些对高血压患者、糖尿病患者等中老年人群检测自己的身体数据都会有很大的帮助。 家庭健身市场高速增长,小米、华为等硬件厂商,KEEP、myShape、乐刻等互联网健身机构等,都拿出更大诚意。 

(2)游戏化交互可能是值得探索的方向之一 对于老年人来说,为其开发一些运动量适中、充满趣味性的健身游戏不仅有利于身体健康,还能帮助益智、防止老年痴呆。 与Switch的《健身环大冒险》在年轻群体中流行类似,中老年也有他们喜爱的趣味性健身类游戏,比如《Wii Fit》,通过一块 Wii 平衡板,用户可以体验瑜伽、俯卧撑、呼啦圈、体操、足球等四十多种健身游戏。平衡板中有压力传感器,玩家还可以借助它来监测自己的体重。 由于这套游戏的运动量不剧烈,它成为不少老年人康复中心的恢复设备。 

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(3)陪护功能相关产品具有极大市场潜力

相比服务年轻人群的健身房,老年人的健康和陪伴,需要更细致、更具针对性的产品来满足。 比如挪威的创业公司Motitech,被看作“老年版的Peloton”,其创业团队主要针对北欧的老年人市场。 在老年人骑单车的过程中,Motitech并不是播放直播课程,而是播放老年人童年时代的生活或熟悉的地点。通过这项技术,用户可以访问老家乡,热门度假目的地,其视频库目前收藏了来自全球的1700个视频。

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在骑行姿势上,由于老年人的特殊状况,可以选择双脚蹬或者手蹬,这也是为老年痴呆症的老年人特意设置,并通过能唤起他们回忆的场景来缓解症状。

上线六年,Motitech的产品已经推广到包括北欧,澳大利亚,加拿大和英国在内的七个国家的350个城市。其案例显示,Motitech能有效改善老年人生活质量,增加活动能力,改善睡眠,加快康复和改善心理健康 

——E N D——

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