2020中国老年金融创新报告(下篇)—用户需求画像、市场变化与创新案例

2020-05-26 09:22:26
原创
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文 | 胡以鋆AgeClub咨询团队

前言:本文是AgeClub老年金融系列深度报告(下篇),作者为AgeClub高级研究员胡以鋆,专注老年金融领域相关研究;

本文目录:

一、这一届老年人关于理财的“变”与“不变”

1.理财目的转变—从利他型到拥有自我规划意识

2.理财行为转变—“不懂/抗拒”到“理解学习尝试”

3.理财需求根据人群细分逐渐体现出差异化

4.最基本理财需求不变—未来健康养老做准备

5.最常见的理财来源不变—“朋友圈理财经济”

6.最基本的理财诉求—稳健中寻找利益最大化

二、保险产业链企业逐渐向老年群体靠拢

1.通过各种活动获取老年用户,并往线上引流

2.智能应用中的线上活动进行用户转化

3.保险产品设计为更多中老年提供保障

4.从年轻家庭保障需求出发辐射到更多老年人

5.发展瓶颈:退休理财意识与产品个性化缺乏

三、创新案例:相互宝/生命银行/安盛保险

1.互联网保险企业试水老年健康保险

2.提供从初老到终老的全面保障服务

3.挖掘退休后财务需求,优化退休计划

4.关注高净值中老年人的理财+保障需求

序 言:

以前常说五十知天命,六十耳顺,七十从心所欲。这句话是古代人总结出的老年人根据年龄阶段会出现的心态变化,例如五十岁了就会看透人生,顺应上天的安排。

但现在的中老年人,五十岁在职场上还仍然是业务骨干,六十岁正在实现自己的人生梦想,七十岁才看起来像五十岁…

人类寿命跟过去相比,发生了很大变化。《百岁人生》中对人类寿命进行了重新定义。现在老人寿命逐渐增长,我们将会迎来一个非常漫长的人生。

当寿命越来越长,我们当然会享受到很多,但是也会面临更多的风险——由长寿带来的风险。

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首先是健康风险:进入老年阶段后,人的体能下降,容易生病,且多是大病或者慢性病,会严重影响未来的生活质量。

其次是财务风险:在健康风险逐渐增加的老年阶段,如果遇到意外或者突发疾病,就会产生一大笔的支出,及其容易在老年破产。

最后是孤独风险:老年后生活圈子日渐缩小,曾熟悉的群体日渐疏远,子女要忙的事越来越多而对父母无暇顾及,致使孤独感常与老年人相伴。

关于健康风险与孤独风险,国内老年人正在采取各种应对办法,比如利用各种文娱活动让自己社交生活更加丰富从而快乐起来,或者去养生、锻炼来让自己健康起来,这些在我们之前的文章中也进行了详细讲解。

那么面对财务风险,中国老年人正在出现哪些变化,面对老龄化趋势中国金融行业正在为老年用户做出哪些改变和不足,本文将从老年用户需求画像变化、市场发展现状趋势与国内创新案例进行详细分析。

这一届老年人关于理财的“变”与“不变”

1.理财目的转变—从利他型到开始拥有自我意识

由于他们的自我需求在个人生活中占据越来越重要的位置,导致他们对于理财目的也发生了转变。 

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之前的老年人对于理财主要目的就是希望能够在生活上尽量不拖累子女,并且希望自己百年之后能够留些什么给后代,这是一种利他型的思维。

而现在他们主要想通过个人理财,提高自己的收入,有足够的金钱来追求自己的生活;

即将退休的H阿姨说,她退休之后有很清晰的退休规划,想要做的事情还挺多的,现在就得好好进行理财,希望能够保证她退休规划以及生活质量的实现。

其次就是使得自己有持续的养老收入,提高在财产方面的自主权和能动性,避免传统家庭养老中老年人依靠子女吃饭的尴尬局面;

Y阿姨说,她得把今后需要的钱都准备好了,自己兜里有钱,在子女面前说话才更有底气嘛!

最后就是将自己的奋斗成果有效的传递给后代。

有几位阿姨都表示,孩子们都长大了,得让他们自己去奔前程,目前还没有做好财富传承的准备。但是如果自身的财富积累到一定的程度,或者未来心态发生变化,他们会认真考虑财富传承这个事情。

2.理财态度转变—“不懂抗拒”到“知道要什么,去学习尝试”

他们对于理财的态度和行为也实现了升级,新老人的财商相对于传统老人来说提高了不少。

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过去的老年群体,对于理财他们大概知道一些皮毛知识,但是具体的不了解,也不会主动去学习,特别退休之后会对于个人理财更加保守,属于超级稳健型。

现在的老年群体不仅会利用闲暇时间去学习基本的理财知识。

他们也会在一定范围内进行各种理财方面的尝试,据腾讯应用宝发布的《老年用户移动互联网报告》中显示,中老年手机里下载APP数量最多的是金融股票证券类APP,占比42%。

并且我们在线下调研过程中,发现只要是智能设备玩得溜的老年人,他们手机里面一定会安装金融类APP,或者常微信也会有常用的理财类小程序。

他们表示,互联网逐渐成为他们获取理财类资讯和建议的便捷渠道。

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对于手机银行之类的金融类APP,之前他们一直是“不敢用”、“不会用”。但是随着其触网的逐渐深入,这届完转各种智能应用的中老年人适应金融类APP的速度也是相当的快。

我们在线下调研中发现,这些中老年人不管在线上还是线下都会主动去关注理财方面的资讯,还会根据自己的需求去各个平台有针对性地搜索自己想要补充的理财知识。

而且疫情期间,由于线下服务的停滞,更多的中老年人开始适应线上理财,据公开数据显示,60岁以上的客户登录平安口袋银行App人数同比提升26%。

3.理财需求根据人群的细分逐渐体现出差异化

根据我们对各种中老年群体的线下调研中总结出,不同类别的中老年群体,他们的理财需求也逐渐差异化。

我们根据财富值以及生活多样性程度将分为四种不同理财需求的中老年群体:

  • 有梦就追的洒脱者:他们基本不愁经济上的问题,具有积极的生活态度,乐于尝试他们感兴趣的一切事物;他们对于理财的需求主要在于满足优质生活,并进行财富延续;

  • 一心向家的传统理财者:他们有足够的资产储备,但是对于理财比较谨慎,除了基本生活外其他的消费较少;对于理财,他们主要想的就是为家庭进行财富累积和延续;

  • 生活的性价比追求者:他们有一定收入和财富储备,对人生充满激情,勇于尝试;对于他们来说,理财最好就是能够保证他们在一定程度上的生活质量;

  • 对未来目标不明确的迷茫者:他们对于养老的财富储备不多,对于未来生活没有清晰的规划和浓厚的兴趣;他们对于理财的需求就是保证老年的基本生活;

4.最基本理财需求不变—对未来健康养老开支做充足准备

他们对于未来理财需求,意见最统一的就是首先会去关注未来在健康、养老方面的开支。并从各方面去做一些准备。 

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我们在调研的过程中发现,几乎每位老人都觉得未来生病一定会花费很多钱,所以他们对于健康类保险是有比较清晰的认知,也都会配备一些大病保险。

对于未来养老,现在的老人会在基础社保之外,购买分红性质的保险产品,来获取更高的收益。

5.最常见的理财知识来源不变——“朋友圈理财经济”

我们在调研过程中发现,这些中老年人,不管是具备一定理财知识基础的,还是略知皮毛的,对于理财产品及信息渠道中一定会提到的就是“朋友推荐”。

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他们看到有用的文章、视频或者公众号、APP都会主动分享给身边的朋友,并且接受信息的人在合理范围内也会更愿意去相信自己的朋友。

他们购买到不错的理财产品或者遇到不错的理财机构后,也会主动推荐给身边亲密的伙伴,但是不会强迫对方购买。接受信息的人,在仔细考量之后如果觉得朋友推荐的产品也适合自己,同样会去购买。

他们如果有理财的意向,身边的朋友也会推荐自己觉得不错的业务员来进行讲解和对接。

 6.最基本的理财诉求——稳健中寻找利益最大化

在调研过程中发现,他们虽然具备一定的理财知识以及正确的理财观念,但是他们仍然还是稳健型的理财者。

我们观察到,他们购买的保险或者理财产品,基本上都是很有名气的大公司,他们说大公司具备更强的实力,就可以提供更稳定的保障。

在保证风险后,他们就开始货比三家了。我们访谈过的叔叔阿姨们对理财的收益非常看重,从机构到理财类型到具体产品的选择,都会以具体的年化率作为主要判断的依据。

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当然,这些叔叔阿姨在看过了各种老人诈骗事件后,就算遇到高收益的产品,也会反复斟酌和查证,判断这个是不是符合自己标准的理财产品。

保险产业链各种市场主体逐渐向老年群体靠拢,但整体发展仍处在中初期阶段

除了在银行机构进行稳健、灵活储蓄/理财外,中老年人群一直是保险机构的主要受众,但是由于传统商业保险产品设计的特殊性,老人所需要的保障并未完全得到满足,我国与发达国家相比商业保险的深度和密度还是有一定的差距。

但是随着老龄化程度的逐渐加深,保险行业也在采用一些方法,主动去靠近老年人,为其提供更加全面的保障。现在保险已经成为现代老人进行稳健型资产配置的另一个重要的方式。

《2017中国老年人消费习惯白皮书》中显示,老年人对金融理财产品有着巨大的需求,除了传统的储蓄方式外,有近20%的老年人考虑购买理财和保险产品进行资产配置。

但是在每个老人都有银行账户的前提下,作为风险转移的主要理财工具,商业保险在不同老年群体的配置上存在一定的不均匀性。

为了给更多的中老年群体树立正确的保障理念并改变其购买方式和态度,位于保险产业链中的各个主体也参与了进来,主要有以下几类:

  • 传统保险公司:作为保险产品的提供方及保险服务的供给方,近年来除了部分头部企业优势明显外,部分中小型保险企业,由于无法满足保险行业的快速发展,逐步被边缘化,市场份额逐渐被压缩,话语权逐步变弱,利润薄弱。

  • 大型互联网公司:以早期进入互联网保险领域的支付宝、携程、京东,以及老年用户比例很高的腾讯、百度等,这些公司主要依靠自身超强的线上运营能力以及海量流量进行变现转化。

  • 互联网中介公司:随着互联网的普及,中老年用户开始主动接触保险资讯,互联网第三方中介平台迅速崛起。

 这些保险产业链上的节点企业根据各自的特征,逐渐渗透到中老年人群的各个生活场景中。

1.线上渠道实现了中老年人群的保险意识以及购买渠道的转变

在中老年人群生活场景往线上转移后,保险产业链中的各企业也开始往线上发力。 

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(1)通过各种活动获取用户,并往线上引流

传统保险公司大范围获取中老年客户的主要方法,还是以社区理财/保险知识讲座的形式获客,工作人员除了普及相关知识外,还会在活动中引导中老年人群下载APP或者关注微信公众号。

除了线下活动宣传外,互联网保险平台以及中介机构更倾向于在中老年聚集的新媒体平台上通过保险知识的趣味科普,吸引其关注官方账号,以便进行进一步转化。

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今日头条《2017保险行业用户数据报告》从关注保险人群的基础属性、资讯阅读行为、阅读兴趣、消费偏好四个角度,指出50岁以上的人群保险资讯的渗透率最高,说明中老年人群愿意通过阅读各种资讯进行保险知识的学习,进而影响进一步的转化行为。

(2)智能应用中的线上活动进行用户转化 

吸引大量中老年用户关注之后,再通过各种线上活动来提升重复打开率并进行进一步的转化。

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例如在APP中嵌入健康频道,里面有中老年感兴趣的中医调理、健康测评等养生健康信息。

还有通过应用中的线上知识讲座,请一些大咖进行知识的科普或者一线的内容,然后在线下进一步转化为实际的销售。

我们调研中发现,部分叔叔阿姨会时不时去这些APP中学习相关的健康或者理财知识。

除此之外,以前客户对风险的感知大多源于保险中介持续地灌输与培养,这个过程耗时耗力,还容易引起客户的厌烦心理。

现在通过各种线上测试,去引导让中老年用户认知到风险的存在,并使风险可视化,在早期不需要中介介入的情况下也能有效地让用户对风险有所感知,以便进行进一步的转化。

保险类应用中大部分都带有奖励性质的健康管理活动,主要以步数换积分或者红包的形式来改善客户的健康状况,并且提高该应用的重复打开率。

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还会使用最开始的免费赠送来展开转化营销。以微保为例,首先从0元免费赠送的短期险获得用户的个人数据/健康数据等核心数据,基于该数据搭建更精准的营销方案,再进行后期中长险的转化。

而且可以通过风险测试、健康管理等线上活动进行信息录入,统计出来的结果更为精确。这些数据可以应用于产品设计和定价、风险控制、精准营销等诸多环节上。

一方面可以提升客户满意度和粘性;另一方面也可以反哺养老金融业务,对冲养老金融产品的长寿风险。

2.保险产品设计为更多中老年提供保障

到了老年阶段,身体机能每况愈下,患疾病的几率也随之增加。因此,对于老年人群来说,购买一份健康保险,能够更好地将健康问题产生的经济风险进行转移。

但是由于发病风险高、身体状况复杂,老年群体的健康保障需求在之前几乎是医疗险开发的空白区。

因为一般老年人挑选保险有三大限制条件:

首先是年龄限制,重疾险一般最高的投保年龄是55岁,医疗险超过65岁就基本买不到了;

其次是健康限制,三高、肺气肿、心脑血管疾病都是老年人中常见的疾病,健康告知相对严格的险种,有这些疾病投保会比较困难;最后是保费高、保额低:年龄越大保费越高,容易出现保费倒挂的情况。

在此背景下,国内保险公司针对老年人保险产品的供给不断加大,老年专属健康保障需求的保险产品逐渐增加,在条件限制以及赔付上都进行了适当的放宽。

据银保监会公布的数据,截止到2019年12月,目前保险公司在售产品中,被保险人可以是65岁及以上老年人的产品有2400余个,占人身险公司全部在售产品的三分之一。

目前商业保险有效保单中,被保险人为65岁及以上老年人5918万人,有效保单共计1.49亿件,其中近2000万老年人购买了健康险,保单共计6493万件,意外险和健康险保单占比92.3%。

我们根据保险业协会细分的“老年专属产品”中的保险产品进行汇总整合(不完全统计),可以看出目前针对老年人设计的保险产品以健康险为主,而且产品设计大多都是防癌险,保险产品名字比较突出。

除了对癌症以及身故全残有保障外,大部分产品还会包含原位癌、特定癌症保障以及康复护理保障等特点。

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 而老年专属保险的投保条件的放宽特点主要有以下几种: 

  • 部分保险公司选择将投保及续保寿命进行延长,传统健康保险投保年龄普遍为60岁以下,而老年防癌保险最高投保年龄通常设置为70-75岁。或者将保障期限设计的更加灵活,从短至1年到终身保障均有,这类通用型产品与是不是老年专属,其实差别不大;

  • 为了扩大保障人群,部分保险公司通过扩宽年龄及健康界限,逐步为一些具有保险需求,但是年龄过高的老人提供健康险的保障,例如三高、糖尿病、心血管疾病的人群在做好了健康告知后,也可以进行投保。

  • 对于投保要求较高的百万医疗险,也通过提高续保年数,放宽续保条件对中老年人群提供更多的保障。

3.从年轻人的家庭保障需求出发辐射到更多老年人

在中国保险行业协会发布的《老年防癌疾病保险分析报告》中,四成为老年人自己投保,另有55%是子女为父母投保。

而韩国市场99%的保单是老年人自己进行投保的,我国子女投保略多于老人自己投保。

一方面反映了老年人对保险的认可,并具有一定的购买能力和意识;一方面中国传统的家庭文化反映出子女为家中老人购买保险的需求。

除了从各个渠道获取老年用户外,还会从家庭其他成员出发,进而保障到这些家庭中的老年人。

除了为自己提供保障外,家中的中青年人还会为自己的子女以及家中的老人购买保险,特别是国内421结构的家庭,父母养老问题也逐渐成为家中顶梁柱的一个主要资产配置需求。

尤其是强互联网属性的90、95后用户也表现出了在同一家保险公司为所有家庭成员购买保险的忠诚度,据泰康在线报告显示,90后用户的兴趣度为84.6%,95后甚至达到了93.3%的绝对比例。

90、95后,甚至是85后年轻用户对保险家庭账户表现的态度也更为积极,需求度均超过八成,其中90后人群偏好度更高达85%。

各种保险类APP以及互联网保险公司的小程序中会有专门的测试程序,里面会包含各种智能测评软件,帮助用户进行家庭保障的合理配置。

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目前泰康在线中老年癌症医疗险中,大部分是年轻人为父母购买。

尤其在疫情期间,泰康在线实现逆势增长,一季度保费收入28.07亿元人民币,同比增长233.05%。

年轻群体在社会和家庭中逐渐承担起更大的责任,家庭账户的一揽子解决方案恰好从产品个性化定制和增值服务等方面满足了年轻人为家庭投保的需求,以家庭为单位的保险全链条服务或许也会成为未来老年用户获保的重要渠道。

4.发展瓶颈:退休理财意识与产品个性化缺乏

目前整个保险行业在老年服务提供及产品设计上仍存在发展初级阶段,他们目前还并未能为老年人提供全面的保障供给。能够为不同的老年群体推出个性化金融产品及服务的机构目前还比较少,并且也不能覆盖到更全面的中老年人群。 

  • 老年健康保险产品的个性化类型比较缺乏:市场上的大部分健康险产品从设计理念、交易方式都很容易被复制,有很多雷同的老年保险产品;如果投保人超过60岁,除了防癌险和部分单病种保险之外,可以选择的保险产品非常有限。真正结合老年人身体状况、风险特征等量身订制的专属产品还是比较少。

  • 健康管理方式可以更加全面以及多样化:前文中提到的线上健康管理方法大多都还是步数鼓励、健康知识普及等基本层面。

  • 退休财产规划意识还有待提升:目前中国中老年群体对保险产品的认知和接受度有了显著提升,但是对于退休后的生活保障仍停留在社保以及以前积蓄上,缺乏对商业养老保险的认知。保险公司还应借助其他渠道积极推动消费者对于商业养老金融产品的认知和投资意愿。

  • 商业养老保险产品多样性还有待提升:我国对于老年健康方面的保险产品设计创新较多,而在商业养老保险方面的产品设计多样性还有待提升。个人养老保险产品中尚无针对不同群体的养老产品,无法满足不同群体的养老需求。

创新实践:互联网保险/生命银行/退休后财务规划

1.互联网保险企业利用流量优势试水老年健康保障领域

随着中老年人群触网的逐渐深入,以及关于金融服务的方便性需求,包括以支付宝、微保为代表的综合型金融公司逐渐渗透到中老年的日常生活中。

相比于传统的保险机构,互联网保险公司有着天然的平台线上运营优势。

他们会利用这种优势,对中老年用户进行大量地获取和转化,最终使他们形成线上消费、理财的习惯。

支付宝推出的相互宝受到社会各界的关注,但是由于年龄限制,并不是每一个用户都能购买。去年支付宝针对60-70岁的老年人,推出了“老年版相互宝”,成立单独的防癌互助社群,为有大病保障需求的老年人提供互帮互助的平台。

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“老年版相护保”子女可以为符合年龄和健康要求的父母加入,老年人也可自行加入。之后老年人若患上恶性肿瘤,可申请最高5万或10万的互助金。加入计划时无需缴纳任何费用,互助金采用的是一人生病,众人分摊的模式,单个互助案例中每人分摊金额不超过1元钱。

相互宝老年防癌计划是专门用于预防老年人当中常见的癌症。该计划对老年人的健康要求比较低,高血脂、高血压、高血糖患者及心脑血管疾病患者都可以加入其中。

相互宝老年防癌计划主要是用来预防老年人当中比较常见的癌症,针对性比较强,比以前的相互宝大病互助计划保障范围要小许多。不过,相互宝老年防癌计划填补了相互宝大病互助计划的年龄空白,属于补充性质的产品,可以大幅简化《健康要求》,让更多老人符合参与条件。

目前“老年版相互宝”的成员数已经有400多万的人加入。

“老年版相互宝” 门槛低、费用少,对于被保险行业忽视多年的银发群体来说,是一份不可多得的应急保障。但与此同时,“相互宝”并非商业保险,无论是保障范围还是赔付金额都较为保守,如果可以和社保、商保共同配置,才可以提供较为完善的保障。

除了提供更多的线上消费服务外,在金融产品提供方面,同时新金融公司强大的数据分析能力,能够更好地针对不同的中老年人群贴上标签,并挖掘他们的金融需求,提供更加人性化和个性化的产品和服务。

例如支付宝在2019年上线了的一款80岁也可以购买的防癌医疗险—孝顺保·中老年医疗险,该防癌险的健康告知很宽松,三高人群也能投保。

2.提供从初老到终老的全面保障建议和产品服务

日本生命银行提出GranAge计划,旨在为老年群体从50岁初老到百年生命结束的全方位保障,除了活力老人阶段的养老保障外,还会提供身份认证、生命支持、自愿监护、丧葬等保障产品及服务,使老人实现“准备充足”、“健康”、“幸福”、“快乐”这四大目标。

该计划主要从四个方面来实现:做好未来生活的准备、延长健康寿命、更好地链接社会和家庭让生活丰富多彩、以及能在后半辈子实现快乐的生活。

并参考老年疾病学,尽可能帮助老年客户考虑和设计自己的第二人生,以使“一百年人生”更加精彩。

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值得一提的是,GranAge计划中特别提到了老年的认知症,该计划除了会提供保险产品外,还会增强客户对认知症的理解、防控以及进行未来的自我安排。使其能够尽量延缓失智的时间,进而更大程度的利用好百岁人生。

例如提供应用程序让客户进行自我认知检查、提供活脑训练的电子产品以及训练方式的教学等。

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 3.挖掘退休后的财务需求,优化退休计划

目前国内针对中老年的保险产品很多,但是对于中老年客户而言,选哪个,怎么选,又是个难题,虽然有很多中介公司和保险公司会按照客户的需求为他们提供产品,但是有的时候,中老年人群需要什么,他们自己都不知道。

所以就需要理财机构的工作人员去按照他们的生活状态、未来规划去推荐合适的产品。

保险公司可以主动扩大服务外延,在保险产品的基础上叠加养老保障咨询服务,包括退休投资建议、财务规划、家庭资产配置等。

世界最大的保险公司安盛的日本分公司,提出了百年人生计划,根据其生活计划系统,顾问与客户进行财务计划讨论之前,需要去挖掘客户的梦想,通过分析现有资金以及现在的不足,从而根据其梦想提出最佳的建议。

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美国富达( Fidelity)公司则从消费者需求出发,为客户提供增值咨询服务。

其推出的“myPlan”互动智能服务充分考虑到消费者在退休后对退休收入规划的需求,消费者不仅能够创建个人退休储蓄计划;

还能有效预测达到退休储蓄目标所需要的钱款金额,从而更好地优化退休计划。

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 4.关注高净值中老年人群的理财+保障需求

中国建设银行与波士顿咨询公司发布的《中国私人银行2019》报告中显示,2018年调研样本中半数高净值客户已经迈过了50岁的门槛。

而50岁是高净值人士理财目标转变的分水岭。表明高净值人群的主体已经进入了财富管理生命周期的新阶段,其主要的理财需求开始聚焦财富的稳健保值以及有序传承。

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胡润发布的《中国高净值人群医养白皮书》中显示,高净值人群投资理财目前以保险和存款分别以 92% 和 85%的选择率排名前二,其次是金融投资产品(56%)和不动产投资(49%)。 保险中避险、稳定和传承三大功能是吸引主力高净值人群投资的主要因素。避险方面,保险不仅帮助他们规避疾病、高龄、意外等各种人生风险,同时能够避开财务纠纷所带来的后顾之忧。疫情前后,平安银行客户通过平安银行设立的保险金信托规模出现上涨,其中私行及潜在私行客户设立规模环比增长75%。截止今年平安信托受托设立的保险金信托数量突破3000单,虽然受疫情影响,平安信托通过全线上远程办理,也为客户设立保险金信托近600单,同比增长260%。 中信信托是国内首个推出保险金信托服务的金融机构,目前中信信托推出了国内首个“家庭保单”保险金信托服务,是为帮助高净值客户整合家族传承资产。 截至目前,中信信托单笔保险金信托的信托财产(初始可确定保额)最高为2亿元,客户超过1000位。

保险金信托规模激增,也折射出高净值人群风险隔离意识明显增强,他们更重视健康,珍视亲情,也对自己拥有财富的形态有了更多思考,也对保险行业高净值人群的获取转化起到了一定促进思考的作用。

疫情会激发各类人群的投保需求,也会促进保险行业创新并开发更多保险产品及服务,希望在我们逐渐老去的过程中,能享受到真正全面的保障,无忧无虑地过完百岁人生

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