银发赛道竞技场:广场舞/短视频、老年大学、爷爷模特还有“姑妈版李佳琦”

2020-02-13 09:02:55
原创

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前 言:

新年的疫情仍然在持续,但现在已经可以看到降温的趋势,AgeClub媒体团队最近这两周采访了几十位老年行业从业者,希望找到这次疫情会给老年行业带来哪些变化;

从我们一线访谈和目前已经获得的各种市场数据来看,这次疫情对老年旅游/文娱企业的短期冲击巨大,而且尤其值得我们重视的是这次疫情会加速改变老年人群的消费行为,老年群体会加速向互联网迁移;

美团/盒马生鲜/天猫/京东等各种互联网平台最近老年用户使用比例大幅增加,抖音上过百万点赞的老年相关短视频大量增加,过去不愿意使用互联网/习惯线下消费的老年人开始加速适应互联网使用环境,这种习惯一旦形成将会持续下去;

疫情结束之后,使用互联网/短视频/直播的老年群体比例会大幅增长,未来五年会增加超过1.2亿-1.5亿老年网民,老年行业创业公司需要加快线上布局,提前做好准备!

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北京大望路周边高楼林立,SOHO现代城、红星大厦、世茂大厦环绕四周,行人步履匆匆,脸上明晰可见企图心和坚毅——这里是北京的中央商务区,它承载了许多大小梦想,越来越多创业者在这里聚集。 中老年行业创业者赵海国在这里创办了自己的公司。虽然才40岁,他已是一头花白头发,一部分来自“少年白”,一部分来自创业的压力。 去年8月初,赵海国与同样花白头发的“姑妈”一拍即合,开启打造老年网红的全新尝试。如今“姑妈有范儿”已在抖音平台站稳脚跟,收获130万粉丝和1千多万个赞。赵海国感觉自己选对了方向,“中老年行业的风,已经吹起来了”,他说。而正在快速向线上平台迁移的4亿中老年群体,也正缺一个他们自己的“李佳琦”。
 
1顺势而行,资本凶猛 

近几年来,像赵海国这样投身中老年行业的创业者,还有很多。站在时代新趋势的风口上,资本早早嗅着钱的味道找上门来。 广场舞是过去十年中老年女性群体最受瞩目的标签之一。《中国广场舞行业研究报告》曾有估算,2015年全国的广场舞人数约为8000万至1亿之间。也正是在2015年,创业者张远敏锐察觉到了这个市场的潜力空间,迅速成立并上线了糖豆广场舞APP,发力移动端,并顺利获得来自亦联资本的500万美元A轮融资。 口碑裂变,糖豆广场舞APP快速地在中老年群体里传播开,她们以广场舞为媒介,互相学习和交流,收获关注、认同和满足感。 仅一年时间,这款APP在QuestMobile全网排到前300名,日活数据喜人。2016年10月,张远的“糖豆广场舞”已经融资到B轮,由顺为资本领投,君联资本、亦联资本、红点资本跟投,金额1500万美元。 这一年里,资本不断涌入。除了糖豆,99广场舞获得VentechChina独家A轮500万美元投资、舞动时代获创始资本等Pre-A轮数千万人民币投资。 “这个行业比较特殊,推广方式和年轻人市场不一样,需要非常强的产品和运营来驱动,才可能在中老年人之间形成口碑传播。”张远曾说。中国老年人的钱不是那么好赚的,所以高峰期时蜂拥而至的60余款广场舞APP并非每个都像张远的“糖豆”这般幸运。 顺势而为、把握机会是创业者成功的必备素质之一。 2017年微信上线小程序,资本随即汹涌而至。2018年上半年,IDG资本、红杉资本、GGV、经纬中国、真格基金、险峰长青等众多知名基金陆续进场,据称小程序的投资总额已达70亿元。当时,金沙江创投董事总经理朱啸虎曾预测:“微信小程序的流量红利期就在2018年,如果创业者今年抓不住,这个机会就和你没关系了。”张远再次抓住这次机会。2018年4月,糖豆广场舞小程序正式上线,一个月后顺利进入小程序榜单TOP12,增长速度令张远自己都感到意外。这一增长同时也引起第三方平台对中老年用户的特别关注和重视,2018年8月,阿拉丁的小程序报告增加了专门针对中老年人群的数据研究。 历经四年发展,紧抓中老年市场空白,顺势把握住了移动端和小程序的两波互联网发展红利,张远顺利把糖豆打造成了一个专注于服务中老年群体的文娱平台,APP、小程序、web端、OTT等多场景联动布局,深耕产品内容,打通线上+线下用户服务闭环。 今年4月,“糖豆”宣布,已完成由由腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本、IDG资本等联合投资的C轮融资。自此,糖豆累计融资金额达7000万亿美元,收获超过2亿的注册用户数,在这一银发赛道的细分领域遥遥领先。 一时之间,“糖豆广场舞”被媒体渲染成了“中老年版抖音”。 

2洞察用户,撬动需求 

创建乐退族的肖利军是另一位资本宠儿。2014年成立乐退族,致力于为中老年用户提供旅游度假、社群活动、文娱赛事等服务。2017年获得千万级A轮融资,历经2年发展后,如今乐退族微信公众号和小程序粉丝已达500万,且不受微信公众号打开率普遍下滑的大环境影响,依然保持高强度的粉丝粘性。 乐退族是微信上第一批聚焦中老年新生活的新媒体,肖利军顺利地“享受”了三年微信流量红利,培养并捧红了一大批如韩冰、盛瑞玲、孙健勤、李玮等老年网红,还独家签约了国内一线银发广告模特、模特讲师。 “大家在媒体上看到的银发广告模特,80%出自乐退族。” 肖利军说。 早在十年前,还在念大学的肖利军已然关注到了老年群体,他发现,中老年用户的需求已不限于温饱,他们对精神层次的需求逐渐强烈。在做各种内容、文娱产品测试时,肖利军要求团队一定要清楚认识、认真分析这个产品针对群体的历史背景,比如,他会把自己置身于某一时代的经历者,带着理解去看他们的言行举止。 “我看网上很多人抨击大妈戴丝巾,吃饭抢座这些都要评论两下,其实就像很多父母看不惯自己孩子玩游戏一样,你不了解他的过往经历,他也看不到你现在所处的环境。”互联网瞬息万变,老年群体又因时代背景尤其复杂。面对这样一大片蓝海,如何抢夺市场蛋糕?肖利军的答案是撬动,从需求端撬动,抵制做泛、做大的诱惑,“满足一个需求就行”,做小单元服务包,做深做扎实。 乐退族便是如此,在中老年模特这一细分领域做深做扎实,在此基础上不断拓宽,打造模特网红、举办模特比赛、卖《中老年T台模特教程》……除此之外,还在全国范围内组织老年社团的蜂窝组织结构,搭建线下运营,不断深入扎根。 去年底,乐退族在北京会展中心举办了“2018北京国际中老年时装周”,不仅进一步打响品牌影响力,还产生直接变现效果——从发文招募到举办15天时间,在乐退族公众号上收获1500多个付费客户,时装周的蓝模、银模在直播平台上吸粉一百万。2019年,乐退族举办的国际中老年时装周全新升级,与多家省市电视台联手合作,声势更加浩大。 而由乐退族旗下模特组建的“闺蜜奶奶团”和“花样爷爷团”,早已成为央视各大综艺节目的“常客”,他们重新定义中老年时尚,成为新兴老年群体朝气蓬勃的一种符号,站在一线主流媒体上传播正能量。  

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随着抖音、快手等短视频平台的急速发展,新的趋势已然显现。肖利军没有原地踏步,他去年注册了“乐退族”抖音账号,最近半年涨粉迅速,如今粉丝已达到300多万。 

3抢占空白,人设取胜 

赵海国也是众多中老年行业创业者中,成功抓住“短视频”这个风口的人。他至今仍清楚记得,2018年初,春节过后,抖音仿佛一夜之间“出圈”,现象级地火了起来。 那时,本想在微信公众号平台做中老年自媒体矩阵的赵海国果断调转方向,眼光投向了新兴短视频平台。“一是我有做养老杂志的经验和对老年行业的足够认知,二是2018年在抖音做小哥哥小姐姐这种年轻化的短视频已经来不及了,只能创新走差异化路线,抢占中老年市场空白。” 到今年8月,官方给出数据,抖音日活已超过3.2亿——赵海国搭上了这趟顺风车。 “任何平台的发展都会经历代际传播,比如微信最早也是年轻人在玩儿,他们逐渐影响爸爸妈妈、爷爷奶奶等家里的长辈,因此,接触新兴社交平台的中老年必然越来越多”。赵海国思路清晰,对大势有笃定研判:年轻用户到达天花板,平台为了进一步发展,肯定会主动挖掘中老年新用户群体。 他选择塑造“姑妈”这个人设来传递美好生活。“姑妈是我面试的第二个人,我一看她就知道找对人了。”

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在颜值层面,姑妈有气质、耐看,能抓人眼球、吸引目光。在才艺方面,姑妈有舞蹈功底,面对跳舞、瑜伽这类拍摄任务,都完全能胜任,练习一下还能劈叉。 在与“姑妈”合作的第一个阶段,赵海国一直在摸索,在合理成本基础上做最优质内容,以展示颜值和气质为主,用姑妈的高颜值和活力结合抖音热点来输出内容,在服装、造型、拍摄工具等方面尽量追求精致、专业。 但从双十一开始,“姑妈”的粉丝增长速度慢下来。赵海国敏锐地觉察到,现阶段“短平快”不行了,抖音在推知识、剧情、三农、文化等,得往这个方向走。 11月14日,“姑妈”的编导团队开始了第一条剧情类内容的拍摄。这天“姑妈”早上4点起床,坐一个多小时地铁到达拍摄地点,由专业化妆师妆发完毕,发髻高高盘起,第一条视频是学习制作马卡龙,同时把教导年轻人的人生哲学融入其中。赵海国期待把“姑妈”打造成“老年版李佳琦”。在他的规划和定位中,姑妈不只是一个网红,他希望能把“姑妈”这个IP发展成老年文娱项目,人设与产业紧密结合,做美妆、美服、美居、老年美好生活方式的意见领袖。 “其实,姑妈人生阅历丰富,见多识广,她的奋斗史和内在坚韧品质,她的责任心、敬业、生命力,也都是可以挖掘展示的宝藏。这些我们会在以后逐渐向粉丝呈现出来。”赵海国对姑妈的“人设”充满信心。 打造“姑妈”这个IP的过程,既是她传播美好生活方式的过程,又是她自身蜕变、自我养成的过程。赵海国说,立“人设”其实是无限靠近自己人生目标的过程,“人和人设不会完全一致,但会无限接近。我们给喜欢姑妈的粉丝定了一个完美的人设目标,我们一起不断靠近这个目标,不断进步。”他不急于变现,还在不断提升内容调性,沉淀和孵化。“希望到年底,粉丝数量能到500万”。 

在接触资本的过程中,有一部分投资人依然会基于微信私域流量的认知,认为抖音公共流量的商业价值不大。赵海国不同意这样的观点,“不管私域流量还是公共流量,真正把它激活、影响了才有价值,利用起来的才算资源。” 接下来,赵海国会围绕老年七大核心需求——社交、运动、美食、文化、健康、财务管理、心灵归宿打造抖音账号矩阵,除了“姑妈有范儿”,还有两个账号正在筹备中。 

4有闲有钱,口碑裂变 

在中老年文娱方向,投身商业性老年大学的创业者也越来越多。 

根据中国老年大学协会的数据,目前全国共有7万多所老年大学和老年学校,在校学员仅800多万,约占60岁及以上老年人口的3%。供给量远远低于需求。有老人为了能上学,凌晨三四点起床排队,找关系、走后门,甚至站在过道听课。 在这种背景下,今年初大环境唱衰的“资本寒冬”里,创业者张东民依然被至少10家投资机构主动约见——他是做中老年线上教育项目的。 针对老年大学供需极不对等的这个痛点,张东民创建养老管家,推出涵盖琴棋书画、医疗健康等方面的一系列线上课程。 但目前来看,中老年群体的线上知识付费意愿相当有限,秉承“守正出奇”的原则,张东民一边保留了线上的优质内容,一边向线下转型,与全国近60家诸如社区工作站、养老地产、养老保险、老年大学等各类B端机构合作,将付费知识体系打包出售,成为B端机构对中老年群体的增值服务。 

与张东民在线下服务B端机构的方式不同,黄吉海在广州创办的中老年教育机构美好盛年和党越在北京创办的快乐五十老年大学都已在C端铺开它们的版图。黄吉海原本是七天连锁酒店的创始成员之一,8年前,他因关注到岳父的敏感内心,决心投身中老年养老行业。那时岳父腿脚不便,他特意为岳父买了根智能手杖,可岳父却不爱用,宁愿待在家也不愿拄着拐杖出门,怕被人误会成残疾人。 黄吉海的内心起了波澜,从那天起,他花了5年时间关注中老年群体,感叹道:“对于大多数人来说,中老年群体就像一个黑箱子,大家不知道里面是什么样子、发生了什么,也不知道这群人在干什么,彷佛他们不存在一样。” 他决心为这个长期以来颇受忽略的群体做点事——他们需要积极的人生。 

2017年,黄吉海在广州创办了美好盛年,课程涵盖走秀、声乐、化妆等,目前已开设15个校区,拥有近10000位用户。 与其说黄吉海在卖产品,不如说他在卖服务。“一般做法是,做一款产品,把它卖给更多的客户。但我们反过来,我们以服务为中心,先提供一个产品服务,在此基础上发觉他的需求,再提供更多产品和服务。”服务做好了,产品自然成为好产品,用户粘度和信任度的提升也水到渠成。 美好盛年的会员体系中,80%来自口碑介绍。谈及此,黄吉海还自我解嘲一番:“我们自己的招生能力其实挺弱的,说实话,美好盛年没有招生团队,也没有销售团队,只有客服团队。” 在北京,党越成为中老年教育行业创业者的原因与黄吉海类似。

多年前党越的母亲刚过50,深受慢性病、更年期、临近退休各种问题困扰,精神状态很差,党越担心母亲,开始带她去酒吧、逛街、旅游、看演出。一次周华健的演唱会上,母亲见到偶像,少女情怀迸发。 看到神采飞扬的母亲,党越决心为50岁以上人群做老年文娱教育服务,以快乐和社交为核心的“快乐五十”老年大学由此诞生。 如今,快乐五十已在北京开设五个校区,付费用户超过5000人。党越越来越忙碌,却感觉越来越轻松了。她的团队不断成熟,对用户需求抓取日益精准,业务不断优化调整,活动体系、课程体系、培训体系、服务体系、游学体系全部建立起来,并且形成了可快速复制的内部模式。“到年底,我们全部使用的教材都会是自主研发的了。你看私立大学,有几个自己有教材的!” 

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2019年11月中旬,快乐五十的高端游学团已经到达澳洲,她们品鉴红酒、学习高尔夫,到悉尼歌剧院观看神话舞剧,在悉尼大学里漫步,一路欢声笑语。

2019年已经翻篇,党越发觉,老年教育行业越发清晰,竞争也越发聚焦,而市场依然存在大量空白等待被开发。明年会有很多新人入场,但党越很坦然,快乐五十明年就五岁了,她已然占得先机,做好了迎战准备。结语最近几年,中老年消费浪潮的趋势越来越清晰。足力健是最为人熟知的一家,但据AgeClub了解,其实还有许多“沉在水下”的消费品和文娱企业,正在加紧跑马圈地4亿中老年群体的广阔市场。资本的态度已经从前两年的整体观望、谨慎出手,变成摩拳擦掌、积极布局。从AgeClub从不同渠道获得的信息看,2019年以来有不少于20家老年行业创业公司已经拿到投资或者正在走投资流程。可以预见,更多投资机构将在2020年加快在中老年创业领域出手 

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