如何打造一档成功的中老年综艺节目:吸引500万中老年收视群体的经验分享原创

2019-04-04 13:46:59
AgeClub
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本文来自微信公众号: AgeClub,文 | 胡晓凡  湖北经视《桃花朵朵开》制片人,链老网授权转载。

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简介:本文来自AgeClub武汉思享会演讲嘉宾分享内容,嘉宾来自湖北经视知名中老年婚恋节目《桃花朵朵开》的制片人胡晓凡先生,他向大家分享了怎样用真实+服务打造一档成功的中老年综艺节目;

上我们节目的中老年嘉宾百分之百能够找到对象,因为找对象不光是节目上的嘉宾,还有500万中老年电视观众也在关注,总有合适的。嘉宾都能找到对象,不管长得美的还是长得丑的都可以找到,真实+服务是节目吸引力的灵魂所在......

——胡晓凡

如果是湖北人,不会不知道《桃花朵朵开》这档节目

首先自我介绍一下,我是《桃花朵朵开》的制片人,35岁时候创办这档节目,当时只是一个纯粹的电视媒体人,做的是类似新闻这样的媒体内容。节目策划的初衷并没有考虑老年产业这一块。只是后来从受众的角度,一步一步走到今天。

中老年婚恋电视节目之前有很多,很遗憾,现在只剩几档了。大龄婚恋交友,受众和需求是绝对存在的,为什么没有做下去,慢慢跟大家分析。

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从2012年到2019年,《桃花朵朵开》是目前为止唯一一档开了快七年的大龄婚恋节目。每周五晚上九点定时播出,跟中国好声音、我是歌手、爸爸去哪儿,这些所谓的现象级节目一直在交锋。

我们开播的那一年也是中国好声音的第一届。从收视率的角度来看,我们没有可比性,因为他们是全国的卫视频道。

但地方频道跟卫视频道比,最大的优势就是接地气,在地方的收视率很高,我们已经播出了300多期,随便拿一期节目测试看数据,大家就直观了。

平均一期节目500到600万台电视机在收看,电视机前有多少人,我们不知道,也许1个/2个/3个人,我们的收视量连续七年在湖北武汉地区的数百个电视节目中名列前茅。

看影响力主要有两个指标,一个是平均市场份额,另一个是收视率。跟开电视的人比,这叫市场份额,跟绝对人口比,这叫收视率。

比如,在湖北地区十个人中有一个人在看的话,那么收视率就是10%。十个人里面有五个人开了电视在看,那么市场份额是20%。我们节目播出的时候大概500到600万台电视在看。

这是2017年有一周武汉市的排名可以看到我们的市场份额。

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这档节目的娱乐性比较强,所以不光是单身才看,也有追求娱乐性的,大家都想看看同龄人单身的苦乐,是吧?如果自己这个年龄单身,能不能找得到对象。

《桃花朵朵开》在产业链延伸上的探索

再说产业链,婚恋产业垂直性特别强,可以无限的往下延伸。简单跟大家说一下,节目制作是湖北经视独立承办的,每年400多万的成本投入。收入主要是:

第一块是冠名节目。今年出现一个特殊的情况,没人冠名,因为冠名费很贵了。我们电视的冠名可以是一季度,也可以是半年,甚至可以一个月。目前,我还没有收到广告中心给的冠名手续单。

以前是整形医院,去年前年是装修,装修这一块去年特别火,他们冠名了很多,首当其冲就是我们这个节目。

第二块是牵手礼这种广告植入方式。每次上百个品牌跟我们洽谈,这个也有体会,为什么大家看重牵手这个时刻,因为牵手时刻送的奖品即时收视率是最高的。

电视广告主要卖注意力对不对?这一刻的注意是特别的能够汇聚到电视屏幕上,所以牵手的广告客户冠名很多。

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第三块是短视频分销。主要合作的是今日头条和西瓜视频。

我们在短视频分销也取得了不错的效果,每一期点击量比较大,另外影响力也在扩大,原来报名参与节目的人主要是湖北省内,现在一个月的节目中间有两场可以完全没有湖北人上场。

因为我们是本地节目,所以我们在嘉宾的调配上,一般是武汉一个,外地两个。

我们也看到了短视频的传播能力,一个本地频道的节目可以有那样的传播力。未来我们还有计划在让电视节目与短视频流量互导。比如说把嘉宾包装成网红来推广火山小视频,推广抖音。

线下商业模式主要是两块:桃花婚恋生活馆/线下千人相亲会

一个是桃花婚恋生活馆:属于比较高档的婚介所,我们没有区分是大龄还是年轻人。从目前的情况来看是一半对一半。一千个大龄,一千个年轻人。

为什么年轻人会来呢?因为代际沟通,父母喜欢什么品牌一般会叫子女去看。当然影响年轻人,我们还有每年十几场千人规模的大型线下活动。

我们的生活馆现在大概2000多个会员,是半公益的,一人一年只交3600的会员费。

另一个是线下千人相亲会。我们用相亲会的方式给商场、有楼盘、景点景区带来一千人引流,具体的转化多少就看商场的营销做得怎么样了。整个线上线下加起来,一年大概1000多万收入是没问题的。

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线上我们还有一个微信公众号,服务性特别强。每天公布一个真实的单身男士或者女士的信息,不收费,上电视也不收费,上我们的微信头条也不收费。

我们有20万人真实详细的资料,一些展会、商场、房地产商或者景区会请我们以万人相亲会的形式去导人流。只要一挂出来说要搞活动,别人早上就等着,因为我是真实的,就有人去抄。

我们就按照商场的要求筛选一批资料提前悬挂起来,通过广告宣传,可以吸引不同年龄段的相亲需求,不用组织,自发的从四面八方过来。

像这些相亲的人他们参加活动会买东西,有些商家用产品捆绑,比如床上用品、化妆品,每年年终的时候扫货,一般都是那些床上用品和化妆品的企业来找我们。

《 桃花朵朵开》成功关键因素:真实+服务

节目成功离不开两点,就是真实+服务,风趣幽默只是一个作料,如果说大家对这种渠道节目了解的话一定会同意我的观点。

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因为很多人会问我一句话,上台的嘉宾是真的还是假的——没有假的!这个节目台上牵手的,五千多女嘉宾,一千多男嘉宾,都是非常真实的数据。

我们是怎么抓住大龄的相亲需求?我们上台的嘉宾百分之百能够找到对象,因为找对象不光是台上的,还有500万电视观众也在关注,总有合适的。女嘉宾都能找到对象,不管长得美的长得丑的都可以找到。

上节目的嘉宾的年龄结构从50岁到70岁,最高90岁。有30多岁的,但是很少。男的35岁以上够资格上台,但说实话45岁以上到65岁这块最大,是纺锤形的。

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因为从来不作假,看看我们真实体现在什么地方:

  • 嘉宾的身份完全真实,

  • 嘉宾的语言完全真实,

  • 嘉宾的行为完全真实。

所以说身份真实诉求,确实是单身,确实想相亲,没有剧本,也记不住,五十岁的大妈,教他说也记不住。真实是最核心的,语言也是真实的,但是我们后期剪辑会把一些不适合在电视上公开播放的去掉。

还一点特别重要,我要求每期必有人要牵手,但是没有一次是给钱让你牵手的。都是真实的意愿,为什么我们能够做到?每次节目我们都会开一次会,我和所有编导一起,要把这男嘉宾的特色全部晒出来。

如果男嘉宾条件比较差,我就会上四个条件差不多的女嘉宾匹配。我们一场是四个男的轮流上台,十几个人全部都是很多,省钱就没人看,保证1:3或者是1:4;

条件比方说收入,有房无房、个人条件,然后我们生活馆会有专业的自动匹配软件会告诉我,库里面哪些跟这个男的配得上。每个男的都有3到4个女的可以跟他配。

围绕相亲成功提供四项深度服务,打造高牵手率

首先,让他有多次牵手的机会:你选心动女生,所有灭灯的情况下,表白不成功的话,旁边还坐着一批桃花,所以我就说这个节目的意义在于牵手。牵手率,我们不能作假,所以我们涉及到很多成本。

其次,节目播出之后异性观众的热情来电:当然这种情况下观众关注热情很高,最高一期来电7000个电话。据我了解,就是有一个男嘉宾条件还可以,就喜欢年轻的女性,他大概一年收入也有三、四十万,但对于大龄来说就很好条件了,有7000多个电话打进来。

然后,婚恋生活馆会给他跟踪服务:上了节目你没有牵手,打电话给你,你也不是特别满意的情况下,我还有很多交费的会员,比上节目的质量要高许多,如果电脑匹配得上的话,会把你叫过来跟他见面。

会员费这一块这门槛就设计好了,必须是有一定的物质基础的人,要交3000多块钱,还有续费,完了再续。所以婚恋服务机构会给他跟踪,然后还有户外活动,旅游。

最后,所有户外活动的优先参与权:我们暑期的时候也组织一些旅游机构合作,但这不是常规的,先给我10万或者5万块钱垫底,然后我再跟他引流,我们愿意做这样的活动,他们有优先参与权。

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这四项服务是什么?产业化的经营服务,让他到这来,上台之后,后面一环两环三环四环形成闭环,他的终极目的不就是为了找个人吗,对不对?完全可以。

关键就在这四项服务上,半年之内一定能够找到。我们不缺上节目的人,我们是翻着花样的在节目有悬念,还要设置合理,比较幽默的情况下帮他解决问题,这是为什么这个节目成功的地方。

对于很高素质的有付费能力,我们有些会先预留着。很多女嘉宾就是这样,我交你3600块钱,我不要上电视,我就在电视上看,看好了你引过来见面,私人定制。

比如有一个富婆就是在电视上看中谁,所以马上我们的私人定制,比如高档餐厅谈谈,专车把他们接到那去。

我觉得两边就基本上都能找到适合的对像,如果单身,不管年轻的还是年级大,到我这来都没有问题。

中老年相亲两个不一定:不一定愿意花钱与不一定最终结婚

第一个是不一定愿意花钱找对象。

对于年纪大的人来说,他不见得是非要这一辈子一定得有人陪他。特别是跟前任感情比较深的。大多数有时候找个伴,不是特别刚性的需求。特别是60岁左右,70岁丧偶单身的。所以这个需求对六七十岁人,免费给他安排一个对象,他们是很开心的,但是你说要他为找对象去花费,就不容易。

第二个,不一定最终会结婚。

我见过一个案例,子女说你找个婆婆陪你,我可以把她当妈一样,但如果你们两个人拿结婚证绝对不行。这个道理大家可能都懂,重点是财产问题。

所以他们不见得会拿结婚证。不见得一定要找个人。他单身自愿,他也不希望受法律保护,他们就是搭个伴过下去。

自愿原则,叫同居,未婚同居,这个现象在大龄或者老年人身上特别多,像很多人问你们这个节目结婚率,我说如果你跟我谈结婚,我就告诉你不多。因为上了年纪的人,他真的不打结婚证。

一般50岁一定拿结婚证,过了60岁就说不准了,60岁以上的人找到了,不拿结婚证也不会花钱。六十岁以上的人喜欢说给我介绍个的对象,他的意思就是说免费介绍一个愿意要,如果要花钱就不要。

但我们的服务也覆盖到他们了,我们举办的那些相亲活动都是免费的,他们老远坐地铁转公汽都要过来排队。

|| 未来规划思考:与从事老年产业的企业对接合作

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我们现在基于这两个不一定,思考充分发挥节目的引流作用。

比如你有产品还没有在武汉湖北落地,我做你落地的推广,跟你分成,把你的电商平台搭好给我,我来策划。

因为前期策划方案肯定要融入到我们的节目里面去,节目上的品牌露出呈现由我来负责,我们主要是推广,然后在电商上导流,我们都很有自信。

我们可以做到在一定时间内让湖北中老年人群充分认识到你的品牌,记住你的产品特性,这个我们可以做得到。我觉得这件事有很大的价值,值得去试一下,所以我们现在寻找这样一个适销产品,面向中老年人

好的,今天就跟大家分享到这儿,谢谢!

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