深度:新一线城市中产老年群体的高品质文娱需求思考与创业经验分享——带领杭州“新老人”听讲座、逛美术馆、演舞台剧

2019-06-14 10:02:13
原创

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文 | 周超/刘贝妮,AgeClub新老年商业研究院

在关乎精神文化层面的文娱教育方向,AgeClub曾做过中日市场的比较,日本的老年文娱与老年旅游的市场规模相当,而中国的老年文娱不到老年旅游市场规模的1/20。

但这种状况正在迅速改变。从AgeClub一线调研掌握的情况看,国内中老年文娱教育创业正在各个方面纵深推进:

  • 从地域上扩展到各个层级的城市,既有深耕一线城市如北京、广州的快乐50和美好盛年,也有在下沉市场快速扩张的樊登年轮学堂;

  • 从用户上扩展到不同偏好、品味的细分人群,比如糖豆广场舞聚集喜欢跳广场舞的女性群体,乐退族主攻爱美、热衷模特表演的中老年女性,墨池则主要面向喜爱书法国画艺术的中老年男性;

  • 从产品上扩展到线上线下各种丰富的形式,比如各种文化艺术课程、国内外游学、文艺展演和比赛等。

而处在长三角核心区位的二线城市——杭州,2018年60岁及以上人口达到174万,占总人口比例超过22%,在中老年文娱教育上又呈现出一些新的需求特点。

过去AgeClub主要分析的是北上广这样的一线城市老年文娱需求特点,本篇文章我们将聚焦在新一线城市杭州老年人群的需求;

为此特地深度访谈了位于杭州的老年文娱教育品牌阳光禾你的创始人,还原了阳光禾你的在杭州的探索历程,对杭州老年人需求的理解,包括非常受老人欢迎的素养课程体系和素人剧场项目;

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在创立阳光禾你之前,2010年创始人程艳,先后参与万科随园嘉树、绿城乌镇雅园等养老地产项目的过程中,做了非常多的客户调研。

当时有一件小事给了她很大的触动。有天一大早去老年大学做调研,遇到一位老人在楼下小花园看书,闲聊中得知老人的课下午才上,便好奇问老人为什么这么早就来了。老人的回答让人动容:

“我一个礼拜只能来这么一次,我很珍惜来这里的每一次机会,所以我上午就来了,这一天对于我来说是这个礼拜最重要的一天。”

老人的话让她对老年大学有了全新的理解。对老人来说,上学不仅仅是打发时间、学学东西、或者是交朋友,对他们来说,上学也是退休生活的一种仪式感。

此后就开始萌发了做老年文娱教育的念头,并于2017年正式辞职创办老年文娱教育品牌阳光禾你。

创立阳光禾你后的首要任务,就是找到有消费意愿和支付能力的真实用户。在寻找用户的过程中,进行了诸多探索。一开始是在社区里开设健康讲座,并在社区工作人员的建议下发放小礼品以吸引老人参与。通过这种方式来做课程产品的用户测试,了解什么课程、主题是真正受老人欢迎的。

后来还尝试去老年大学寻找用户,但社区和老年大学的老人们具有一些共性,他们整体上年龄偏大,思想比较保守,已经习惯了现有的生活方式而不想做出改变,觉得这群老人不是自己想要找的那种类型。

在调研过程中,还发现像书店、星巴克这样的地方也时常会有很多老人在闲逛、聚会,这些对生活品味和精神生活更有追求的老人或许就是自己要找的类型,于是便想办法与“文化老人”特别集中的图书馆场景进行合作。

2018年5月,阳光禾你“退休美好生活讲坛”第一季在浙江省图书馆开启,讲坛内容包括朋友圈养生谣言鉴别、最适合老人的锻炼方式、科学护肤对抗肌肤衰老、如何逛古典园林和逛画展等各种主题,目前已经进行到了第八季。

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老人们对阳光禾你的讲座反响热烈。有学员留言,说希望阳光禾你“带着我们一起走下去”,还有学员说“你们给我打开了一扇门”。

 “其实他们好像有一种找到组织的感觉,找到了一个真正意义上让他们的退休生活豁然开朗的组织。”程艳说。

也是从这个时候开始,阳光禾你的目标用户开始变得清晰了,就是这群出生于上世纪60年代、经受过完整的中学乃至大学教育、爱美爱时尚、理性有主见、对生活有自己品味和追求的“新老人”。

在AgeClub于2019年5月15日在杭州举办的中国老年消费创新创业机会论坛上,程艳曾分享对杭州老人的三个洞察:

  • 杭州老人不说杭州话。他们本身是老杭州人,但当他发现你是外地人后,比如在阳光禾你的课堂上,下意识第一反应是和你说普通话,这反映杭州的文化、杭州的老人包容性很强;

  • 一个人也可以玩得很好。阳光禾你很多学员来上课的时候是一个人来的,或者说一两个人来的,而不是拉帮结派呼朋唤友的。他会一个人去看展览,一个人来看书,一个人去咖啡馆,然后一个人来听一堂课;

  • 朋友圈的“含鸡汤率”很低。他们也许以前也会转发各种养生健康和社会新闻,但这种内容在慢慢变少,说明他们的精神世界在快速更新。

对阳光禾你的学员还有一些特别的观察:从日常的穿着打扮来看,女性学员们普遍穿的比较素雅,颜色以单色调为主,材质以棉麻、真丝为主,追求质感和舒适度。

而且好多学员们都会穿优衣库的衣服,这反映了他们能够接受新鲜事物、有选择鉴别的能力,而不是上一代老人那样被哄骗被误导消费的形象了。

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从兴趣爱好上来看,学员们会关注一些时尚类、读书类、时政类甚至科技类的公众号,比如果壳网等,在文化品味上其实已经与年轻人无异。

这群老人和年轻人的边界会越来越模糊,年轻人喜欢什么,他们其实也会喜欢什么,比如美好的东西,他们和年轻人是会一样喜欢和接受的。

目前阳光禾你主要是通过与浙江省图书馆合作的免费讲座“退休美好生活讲坛”,向收费的线下课程产品导流,线下课程包括:“young”——素养提升课程,“光”——个人展现舞台,“禾你”——美好生活实践。

最近阳光禾你推出一款美好生活实践系列的研学产品,带领学员们去上海的几家艺术馆参观、学习,在实践中亲身感受艺术的熏陶。产品在社群中一经推出,名额很快就被报满。

但在打磨出这个课程体系之前,阳光禾你也走过一些弯路。创业之初,创始人当时想的是要做一个真正意义上的退休教育,那么整个教育体系就应该是非常正规和体系化的,为此还借用了120岁完整生命周期的理论来搭建课程体系,叫“退休规划教育”:

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假定人的完整寿命应该是120岁,把人从0岁到120岁拆分成四个生命周期,那么人在0到24岁的时候,一直在接受教育,这个教育过程是为了工作阶段所作的知识和技能储备;

从24到60岁的时候,一直是工作阶段;那么60岁一过,接下来还有相等长度的时间要去生活,这个时候他也应该接受至少24年的教育,这时的教育应该是对退休后人生的规划和重塑,是为了在84岁到120岁的时候能拥有有真正意义上的理想老年生活。

后来阳光禾你把基于120岁完整生命周期理论的“退休规划教育”拿到社区去试讲,却发现无论是社区的工作人员、老人,还是各种机构都不理解这个有点空中楼阁的课程体系。

在不断与老人打交道的过程中,创始人对自己想要寻找的“新老人”的理解也在不断加深:

“当时我们在想要不要调整一下产品思路?老人到底需要的是什么?他需要被教育吗?他需要被规划吗?其实他最需要的,我觉得是一个引导,引导他们去把生活过好。”

老人要去把生活过好,最需要的是什么?其实是一些基本的素养,比如美的素养、健康的素养。后来阳光禾你就把整个课程的逻辑改变了一下,之前可能是听起来比较严肃古板的退休规划,后来就变成了以美好生活为目标的退休美好生活素养课程。

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在阳光禾你的退休美好生活素养课程里,主要有健康(包括心理健康、生理健康和健康素养)、人文艺术、生活素养三个板块,单门课程的收费在399-699元之间。

运动抗衰老是目前很受欢迎的一门课程,它教会学员们了解自己的健康体适能水平,规避运动风险,建立和养成科学的运动习惯。

在阳光禾你的产品体系中,除了素质提升课程,另一大亮点就是“光戏剧社”。

在对很多老年大学调研的过程中,发现学校里最受欢迎的课永远是唱歌跳舞,因为人天生都有一种表现欲、表达欲,但社会上能够给到老人的表达途径其实是很少的。

“我们当时就想有没有这样一种表现形式,它既高雅,又没有门槛,能让每个人都在舞台上展示自己,所以我就想到了话剧这种形式。”于是程艳找到了上海戏剧学院的专业教师、阳光禾你四位创始人之一陈新煌博士,一起开发这个完全以老人为演员的素人剧场项目。

如果是纯粹的话剧形式,对台词、形体的要求很高,对毫无表演功底的老人来说难度很大。为了降低难度,阳光禾你决定以讲述老人自己人生故事的形式进行表演。

老师会给学员们一个命题,让他们自己来讲故事,然后给他们卡时间,进行一些指导,告诉他们哪里需要详细一点,哪里需要粗略一点,去激发他们的内心情感,并在旁边不断地鼓励他们。

经过半年的排练,由13位老人主演的第一部舞台作品《我们60》于2019年1月在浙江省图书馆成功上演,这也是国内首部“退休素人记录剧场”。

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阳光禾你其实是做了一个大胆的尝试,然后发现没有舞台经历的素人也是能够在舞台上表演的,而且老人的反馈也很积极,最后演出的效果非常好。

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但整个项目坐下来,时间成本和人力成本都很高,前后用了半年的时间,这半年里,每个周六的下午陈新煌博士都会从上海赶到杭州给老人进行排练。

阳光禾你目前正在迭代素人剧场这种产品形式,希望在控制成本的前提下,让更多的普通老人有机会展示自己、表达自己,享受表演带来的乐趣。

微信是过去几年许多老年文娱教育项目的主阵地,但到了2019年这个时点,微信红利已经不在,除了微信之外,当下还有什么新媒体平台是可能存在流量红利的呢?

现在可供老人选择的内容太多了,而且他们会有自己感兴趣的领域,比如时政、财经或者服装穿搭,那么他们就会关注相应领域的公众号。对他们而言,可能并不真正需要一个专为老人打造特定内容的“老年”公众号。

在微信流量红利不在的大背景下,阳光禾你在今年4月开始了抖音短视频的运营。对于做抖音的初衷,创始人希望有更多年轻人去关注老年群体,让年轻人知道现在的老人没有他们想象中那么老土、那么传统,同时通过年轻人将更有品味、更丰富多样的生活方式带给他们自己的父母。

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目前市场主流印象仍然认为抖音是年轻人的天下,但这种情况可能正在悄然变化。从AgeClub了解的情况看,抖音已经有一些颇具特色的老年网红,而且传播量相当惊人,丝毫不输于年轻网红。

比如“姑妈有范儿”,点赞数最低都在7、8千至1万,近期有视频更是达到164.5万点赞。“疯狂奶奶团”仅发布3条短视频,就有一条点赞数达到81.1万。“国民姥姥”发布的视频点赞数一般都在几千至几万之间,点赞数最高的能达到89万。

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关于抖音专属于年轻人的固有认知,也许到了需要更新的时候了。随着手机流量越来越便宜,以及老人视力不好无法阅读过多图文内容,老年人向短视频迁移或许将成为未来一段时间的重要趋势,AgeClub相信这里面会存在老年文娱的新机会

最后为阳光禾你优秀个性的初创团队打个Call:

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