阿里研究院&BCG:银发人群将成中国消费的最重要客群之一

2019-05-29 17:33:55
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日前,阿里研究院联合波士顿咨询公司联合发布了《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告。报告指出,尽管经济增速有所放缓,但在可见的未来,中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。

因此,包括“单身族”、“银发族”在内的新细分客群将扮演重要角色。

消费主导中国经济

自2012年起中国经济迈入新常态,尽管未来五年总量有所放缓,但依旧保持增长态势。据2017年4月17日公布的一季度宏观经济数据显示,国内GDP同比增长6.9%,创下2015年9月以来最高。

随着经济结构不断优化升级,第三产业开始发力,城乡差距逐步缩小,居民收入提高,中国经济将从投资主导转向消费主导。根据测算,即使中国的实际GDP年增长率进一步放缓至5.5%,但中国依然是全球增速最快的消费品市场之一。

2016-2021年中国的消费增长量达1.8万亿美元,预计到2021年,中国消费市场仍将扩大近一半,达到6.1万亿美元的规模。未来五年中国消费市场将迎来1.8万亿美元增量,相当于2021年英国的消费市场规模,也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国。

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目前,尽管面临全球经济下行的压力,但中国消费市场走势良好。虽然市场总体增长为10%,但并非所有企业都达到了市场平均增速。崛起的上层中产和富裕阶层、新世代年轻人的全新消费习惯和线上线下全渠道的普及这三大新兴消费驱动力,将推动1.8万亿美元的消费增长。

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报告指出,在整体个人消费增长贡献率方面,上层中产和富裕家庭的消费升级需求和年轻一代的消费多样化趋势,将持续大力推动消费增长。预计中国的上层中产和富裕家庭将带动75%的消费增长,年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。在渠道方面,线上线下融合和数字化占到私人消费增量贡献比例的44%,移动端总体增长比重也达到了38%,预计到2021年,超过90%的购买路径会涉及至少一种数字化触点,因此企业要想在未来中国市场中获得竞争优势,必须全面地管理全渠道影响力和业务的覆盖。

银发人群将扮演重要角色

以人口结构或收入区别等粗放的方式来划分当今的消费者客群也不能充分洞察消费者行为和需求。在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动下,随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会中催生出越来越多新的细分消费客群。例如,全民消费时代的社会变迁催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群;单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与与其他消费者截然不同的独特需求;对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”;高度联接和数字化的浪潮下,诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等等。

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报告指出,中国人口结构日益成熟,也让“银色经济”大行其道。

中国人口老龄化已经成为不争的事实。官方调查显示,中国老年人口总量已超过2亿。过去十年间,中国老年人口的收入增加明显,消费结构已经出现从生存型向文化休闲型转变。

在这一背景下,银发族的生活方式越来越积极主动和多元化。从BCG全球老龄人口研究中可以看出,现在老年人的心态更加年轻、“不服老”。老年人们的退休生活不再安于现状、足不出户;他们也摆脱了晚年生活只有在家照看儿孙、养花读书中度过刻板印象。当被问及“理想状态下的退休生活时”,46-55岁的中国新一辈老年人,与55岁以上的老一辈相比,出现了明显变化。新一辈老年人普遍更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活,在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘/志愿工作和体育锻炼偏好方面尤为明显,比老一辈高出十几到二十多个百分点。此外,锐步代言人“最酷爷爷”王德顺,以及跑完70场马拉松的72岁运动健将邵全法等励志老年公众人物的走红,也让退休客群意识到了新的可能性,并带来了新商机。

中国老年消费市场是未来的一片蓝海,呈现出规模大、需求愈加多样化、老年消费产业供给不足、老年人消费意愿明显等特点。仅以老年旅游业为例,根据中国旅游局的统计,中国老年旅游市场在2012-2015年间涨幅极大,平均年增长21.5%,超过16.8%的市场总体增长水平,在2015年已经达到8260亿人民币的规模。在银色经济时代,经济速度与经济质量应该并重。从消费角度来看,一些耐用消费品的增长已逐步呈现饱和趋势,消费机构向以中老年为主导的服务转移。如何向高层次、高质量、个性化、多元化的方向引导老年人消费服务发展,是未来企业需要解决的挑战。

对企业的启示

消费行为和生活方式的改变,除了带动了新兴的客户群以外,也带来了新的消费趋势。报告指出,可以用五大趋势词来概括:人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。从这五大趋势中可以看出,随着社会、文化、经济的快速变迁,中国消费者的自我认同、价值观以及生活和消费习惯都呈现出不同于以往的动态,发生了巨大变化。企业如果深刻洞察这些动态和变化,紧跟消费者趋势,能够探索更多新的增长点和潜在商机。

针对纷繁复杂的市场趋势,在中国的消费品企业应该如何应对?我们建议,在中国的企业可以从以下这五大方面来考虑构思应对新市场形势和新客群的战略。

明确消费者细分及需求。中国消费者比以前更加成熟理性,消费需求和偏好也更加多元化。考虑到传统客群中这些变化,公司应拿出足够的时间和精力来明确相关细分客群并了解其需求;还要考虑自己推出的产品和服务是否能够满足各细分客群对场景、功能和表现的不同需求。

构建高效品牌架构和战略。在中国的企业应确保品牌架构设计能与丰富多样的新细分消费客群产生共鸣,抓住细分客群的痛点,充分满足他们的需求。品牌架构和战略的目标是高效地和客群沟通实际利益,要避免将品牌战线拉得过长,从而影响目标成效。

提升消费者交互和参与度。中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升,那么除产品功能外,公司还要在情感层面积极做文章,与中国消费者互动。未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键,公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。

为消费者创造价值。虽然情感依恋度不断提升,但中国消费者依然非常关注公司产品或服务的实际功效,因此在中国的品牌必须证明价格溢价的合理性。公司应评估价格结构和供应链,以确保为客户提供最大价值。

渠道设计。在渠道设计上,构建全面的线上线下整合型渠道是未来大势所趋,也是消费者亟待解决的需求。公司应通过洞悉消费者的体验和需求,构建与消费者生活方式相符的合理触点,确保实现渠道覆盖范围的最大化,形成闭环效应。

在中国,明确未来的消费群体并制定有针对性的战略,正在成为前所未有的重要课题。如果中国企业和在华外企能够顺应变化,推行正确战略,就能在中国这一全球最有活力的经济体中持续增长和盈利,在长期上保持自己强劲的竞争力,并取得可持续的成功

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