64个细分市场+3大策略帮您掘金养老市场

2019-07-01 17:31:24
当你老了还有我
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本文转载自公众号:当你老了还有我;作者赵愚,北京慧佳养老服务有限公司总裁。

随着中国老龄化率的迅速上升,日益庞大的老龄人口吸引着越来越多的企业和个人投身养老产业。从广义上讲,所有为老年人提供产品与服务的行业都可以划归养老产业的范畴。

那么,究竟应该如何对养老产业进行市场细分?

对于这个问题,业内比较通行的方法主要有两类:

一类是以老年人的身体状况作为划分标准:即活力/自理长者、半自理(介助)长者、失能失智(介护)长者和临终长者;

另一类以养老服务场景为划分标准,即机构养老、社区养老和居家养老,此外旅居养老也常常被看作一个独立的市场。

但上述细分方法却无法直观反映出市场细分最重要的因素——客户需求,因此无法提供清晰的市场结构和分析框架。

养老产业的市场结构

为此,我们从客户需求出发,按照“老有所养、老有所医,老有所乐,老有所为”四个层面,加上身体状况和服务场景两个维度,就构成了一个三维立体的分析框架,本文称之为养老市场魔方(参见图1)。

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在养老市场魔方的框架下,整个需求可以划分成64个细分市场。在此基础上可以进一步细分,比如老有所养的需求可以进一步细分为衣、食、住、行,例如老有所乐可以进一步细分为社交、娱乐、旅游等等。

直接针对这64个细分市场为长者提供的产品和服务,就是养老的B2C市场,构成了养老产业的内环(图2的内圈)。

为养老产业B2C的市场主体提供的产品和服务,则构成了养老产业的外环,即B2B市场(图2的外圈)。

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根据交易内容的不同,B2C和B2B都可以划分为有形产品和无形服务。

有形产品方面,2C的例如适老化住宅、辅具、服饰、保健品等,2B的如养老机构的家具、设备设施等;无形服务方面,2C的例如照护、康复、旅游等服务, 2B的例如建筑设计、管理咨询、培训、信息技术等服务。

当然,同样的产品,有时候既可以2B也可以2C,而且在很多场景下,有形产品和无形服务需要密切配合才能为客户解决问题。此外,由于养老产业天然的公益属性,政府也是B2B市场最主要的客户之一。

市场需求的层次性和多样性

按照长者服务需求的刚性排列,按照需求层次维度,从高到低依次为老有所养,老有所医,老有所乐和老有所为;按照身体状况维度,从高到低则依次为临终失能失智、半自理和活力自理;从居住场所的维度看,选择机构、社区、居家和旅居养老的长者与不同的身体状况大体相对应,其养老服务需求的刚性也是逐渐递减的(参见图3)。

从理论上讲,客户需求的刚性越强(需求弹性越小),服务供给方的议价能力就越强。同时,政府对养老产业的扶持,也主要是针对刚性需求。因此目前阶段,大部分养老服务提供商都把具有这类刚性需求的长者及其家属作为主要的目标客户。

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综合来看,长者有效需求的层次和多样性主要取决于三个因素:身体状况、经济条件和知识层次。

首先,随着长者身体状况的下降,老有所乐、老有所为等较高层次的需求会逐步降低。反之,身体状况越好的长者,其需求的多样性越高,高层次的需求也越强烈。

其次,随着长者经济状况的改善,很多原来没有办法满足的需求会被激发出来,比如保健、旅游等。因此,长者的经济条件与其需求的层次性和多样性也高度正相关。

最后,长者的知识层次也会直接影响到其需求的层次性和多样性,越是知识层次高的长者,其在学习、成长和体现个人价值方面的精神需求往往越强烈。

同时,随着人们收入水平的提升和消费观念的改变,在低层次需求得到较好满足的基础上,原来一些非刚性的需求将逐渐演变成为刚性需求,这正是“消费升级”的含义所在。因此,企业在进行客户定位时,既需要充分考虑当前目标客户的需求特点,也需要有一定的前瞻性。

市场细分与市场定位

在养老市场魔方的64个或者进一步细分的更多目标市场里,企业可以只针对其中的一个细分市场提供产品或服务,满足某类人群的特定需求,比如面向半失能老人的旅游服务;可以针对多种客户普遍存在的需求提供某种特定的产品或服务,比如老人鞋、老年餐饮服务等;也可以针对某类人群提供综合服务,比如面向失智长者的机构照护服务。

由于中国养老产业有效需求(有支付能力和支付意愿的需求)不足,市场竞争还不是很充分,加之长者需求具备多样性的特点,因此很多企业或养老项目会针对多种客户的多种需求提供综合服务,比如大部分的养老机构和CCRC社区,同时针对自理长者、半自理长者和失能失智长者提供服务,服务的内容则几乎涵盖了客户需求的各个方面和各个层次。

更有甚者,有些企业不仅涉足从居家、社区到CCRC的各类养老机构,还将业务从B2C延伸到B2B,从无形服务延伸到有形产品,几乎涵盖了产业里的大部分细分市场。这样的市场定位,无疑对企业自身的资源和能力提出了非常高的要求。

那么,面对养老产业众多的细分市场,企业究竟应该如何合理确定自己的市场定位?

首先,基于SWOT分析问自己三个问题:一是我要什么?即自身的愿景和使命;二是我有什么?即自身的资源与能力;二是市场有什么机会?即客户的有效需求和市场竞争状况。只有这三大要素的交集区域,才是企业最有可能获取竞争优势的细分市场。

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其次,在寻找市场机会时,需要分析目标市场是否存在以下三大效应:规模经济、范围经济和产业链整合效应。

对于存在规模经济效应的领域,产品或服务的单位成本会随着客户规模的扩大而逐步降低。一般而言,前期需要较大固定资产投入、容易标准化的有形产品具备典型的规模经济效应,比如老年人用品和信息技术产品。

此外,需要提供较多管理和技术支持的产品和服务,随着业务规模的扩大,单一客户分摊的管理成本会逐步降低,因此也具备一定的规模经济效应。比如,同样市场定位的两家养老机构,一家100床,另一家150床,其所需要的行政、后勤管理服务人员的数量是差不多的,因此150床机构的单床成本就会显著低于100床的机构。

规模经济是普遍存在的一种经济效应,在一定边界内适用于绝大部分的产品和服务。因此,专注于有足够空间的细分市场,通过产品和服务的快速复制和扩张获取竞争优势是企业定位的基本原则。

对于存在范围经济效应的领域,企业通过扩大经营范围,增加产品和服务种类能够降低单位成本、提高利润率,并增加客户粘性。

一般而言,在同一个消费场景下存在较高相关性的产品和服务,都存在一定的范围经济效应。例如电影院在售票处销售饮料和爆米花,汽车4S店提供汽车装饰服务等。

需要注意的是,人们常常把范围经济和平台两个概念相混淆。

在很多情况下,消费场景只是一个平台,在这个平台上销售的产品和服务是由不同的供应商提供的。只有产品和服务都由同一家企业提供且总成本更低,才能称之为存在范围经济效应。

老年人的活动范围随着年龄的增大日益缩小,因此无论在机构、社区还是居家的场景下,企业都有机会向老年人提供多种产品和服务,但是否存在范围经济效应却需要仔细分析,不能一概而论。

在很多情况下,由于提供的服务种类过多带来的“范围不经济”,正是养老运营赚钱难的重要原因。

产业链整合效应也可以称为纵向一体化效应,企业通过自己提供产业链上游或下游的若干产品或服务,能够降低成本、提高效率和利润率。典型的做法是B2B企业向下游C端延伸或B2C企业向上游B端延伸。

例如,我们可以看到一些做养老机构运营的企业达到一定规模后,选择建立养老家具企业或收购养老机构信息系统供应商;还有一些社区养老服务运营商,选择自建中心厨房和配送团队,甚至自建蔬菜基地。同时,也有一些做养老管理信息系统开发和建筑设计的企业尝试承接养老机构运营管理业务。

通常情况下,只有企业已经在产业链的某个关键环节具备显著的竞争优势时,产业链整合效应才能真正发挥作用。

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养老企业选择市场定位时,不能光看大趋势,要在清晰了解自身优势和劣势的基础上,对细分市场进行深入的分析研究。只有把自身的能力、愿景和目标市场的特点、机会相结合,才能找到最适合自己的市场定位,减少不必要的试错成本,获得更快、更好的发展  

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