用“老年大学”入场“银发经济”,「美好盛年」想做的不止是老年版“学而思”

06-20 13:57:33
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本文由36氪Pro(ID:Krtech36kr)

当老龄化被成看做是消费互联网所剩无几的大的机会点时,“银发经济”也成了一个独立的投资主题。除了美篇、糖豆广场舞这些纯线上的产品外,36氪最近接触到的美好盛年探索从线下找到机会点。

美好盛年创立于 2017年,是一家针对中老年人的教育生活连锁机构。虽然是“教育”业态,但美好盛年看到的是老年人们的社交娱乐诉求,即老年大学服务为入口和基础,通过线下服务聚拢长期流量之后再进一步提供商品和娱乐服务。

具体来说,美好盛年的服务分为三方面,课程、课程配套产品服务、联带消费与旅游。根据团队提供的数据,目前课程收费占到了总收入的 40%,联带消费 20%,旅游占到了 40%,今年预计营收为 2000 万元人民币。

目前团队已经在广州开设了 8 个校区,单个校区的爬坡期在 6 个月,运行成熟的校区平均可以容纳的学员量在 1500~2000 人之间,单个学员付费可达到6000 元~7000 元之间。

美好盛年的创始人及 CEO 黄吉海认为,在当下去讲“银发经济”时,从商业价值角度考虑,更应该将关注点放在 50 岁~ 65 岁这部分人群:

作为“银发经济”的入口,这部分人很好地满足了“有钱、有闲、有品位”这三个特质,与此同时,针对这个年龄段的服务产品相对空白,这也能够部分解释“夕阳红旅行团”在日渐萎缩的旅行社业务中仍一枝独秀的原因。

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对于看这篇文章的大部分人来说,“老年大学”或许是一个陌生的概念,但通过数据可以说明的是,目前主要由政府出资建立的老年大学供给的确处于供不应求的状态。

以美好盛年所处的广州为例。

根据“中国养老网”公开报道中的数据,广州本地老年大学的入学人数近三年内翻了三番,2018 年春季学年,广州地区共开设 641 个班级、课程 147 门,在读学员超过 4 万人。

入学人数的增加可以简单归结为两方面的原因:

  • 60 年代的“婴儿潮”出生的一代人开始迎来退休生活;

  • 较之于上一代人,付费能力提升和消费心态的转化共同导向了这些人在文化娱乐消费上的付费意愿提升。

所以可以肯定的是这一部分需求在相当一段长的时间内仍是上升的,而老年大学服务的线下属性又为市场化运营的机构提供了空白节点。所以除了美好盛年外,还有在北京创立的“乐退族”、“快乐50”等,后者在北京已经运营有 5 个学区。

在一开始我们提到,美好盛年想做的“老年大学”并不只是简单地提供课程培训内容来帮助老年人消磨时间,核心在于满足他们的文化娱乐诉求。所以无论是课程设置和还是具体的服务内容上,美好盛年又有一些比较独特的做法:

课程设置上,美好盛年的课程其实和我们在生活中所看到的中老年人的娱乐活动相对一致:声乐、舞蹈、旗袍表演等,仍旧和广州市老年大学作为对比,后者除了这类艺术类内容,还涵盖了理财、编程等强技能型的课程。

之所以做这样的课程选择,除了和老年人的主流诉求更相关之外,也和美好盛年的商业模式相关,这些有体验、表演性质的课程更容易产生联代产品和服务的消费,例如乐器产品、艺术节表演等;

在上课过程中,美好盛年也强调建立互动和展示,给到正反馈。例如在一个标准的课程设计框架下,90分钟的教学内容一定要涵盖学员社交互动环节,每节课的课程联系也都有一个能够让学员分享朋友圈、好友群展示的结果呈现出来。

不难发现,美好盛年在做的事情是极度重运营和服务的,尤其如果要完成从课程、商品、旅游之间的高转化,底层其实还是在售卖服务。

和我们说了解的教育机构一样,美好盛年也有“班主任”这样的角色存在,但更多担任了“私人助理”的角色,目前一个校区的运营人员可以同时服务 400 名学员,在旅游产品上,也会主打定制化路线同时提供随行摄影这些服务,通过服务来创造溢价。例如,同样路线的旅游产品的价格略高于“市场标品” 20% 左右。

也因为这一点,黄吉海认为,无论是打透广州及周边地区、还是之后进行异地化扩张,服务和运营能力一定是美好盛年的优势及壁垒。

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至于经常被讨论的老年人们“价格敏感”这一特性,黄吉海的考虑是,比较关键的其实是人群和课程产品服务之间的匹配,更具体则和校区选址、课程等各个环节相关,此外,在他看来,消费习惯一定是需要被教育的,所以美好盛年偏好做“增量”市场,即刚刚进入退休阶段的人群。

此外,所有线下的老年大学类产品都需要面对的一个挑战是,和 K12 教育相比,消磨时间的需求才是首位,因此在老年大学的选择上,社群属性和熟人联代效应某种程度上其实是会弱化消费者对于非显性的服务运营维度的关注度。

因此对于美好盛年以及其他老年大学项目来说,在进行异地新市场扩张时,需要考虑的是,在既有成熟市场的口碑和品牌效应所带来的实际势能更加不确定,而从当下的市场上来看,目前一二线城市这些有明确需求和付费能力的市场基本都有玩家介入,所以在这一阶段,如何突破线下的地理范围界限来树立品牌是需要被考虑的问题和挑战

线上自然是一个更好地树立品牌的形式,当下也有如养老管家、墨池这类创业项目直接以线上课程的形式来服务老年人群体。回到美好盛年,除了最近在推广的“美好盛年云课堂”之外,美好盛年团队也在和“美篇”等平台合作

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