日本最大老年旅游服务公司Club Tourism的“银发经济”生意经

2020-09-28 09:50:37
原创

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导  读

本文节选自《中国老年文娱产业发展报告2020》本书由中国建投投资研究院、中关村科技旗下60加研究院和建投华文编著,由社会科学文献出版社出版,是国内首部老年文娱产业发展报告。

本书对老年文娱产业的发展历程、市场挑战与成长趋势进行了梳理,对老年文娱产业发展环境、用户画像、市场格局、经营模式和演变路径进行了详细的分析。早在20世纪中后期,日本就进入老龄化社会,尤其是在二战后,银发经济发展加速,老年教育、老年旅游需求旺盛。

本文通过研究日本Club Tourism的发展历程、产品服务和商业模式发现:①老年旅游业的发展和一国经济发展、老龄化进程密不可分;②老年旅游与人文、情怀等结合,能提升产品附加值;③多元化、创新、跨界发展是大势所趋。

公司概况

Club Tourism是日本一家老年旅游服务商,前身为隶属于KNT-CT控股集团的Tabino Friends Millione Club,1996年,更名为Club Tourism(公司Logo见图1)。

 图1 Club Tourism的logo

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含义:5个牵着手跳舞的人是旅行的同伴,代表旅程的5种感官,也代表旅程的5个主要因素-相遇、兴奋、学习、健康与和平,同时代表五大洲。Club Tourism希望创建一个旅行同伴圈子并创建一个充满和平与快乐的社会。

(一)历史沿革

1980年,日本近畿旅游涩谷办事处开始从事旅行的直销业务。

1993年,成立Tabino Friends Millione Club公司。

1996年,将Tabino Friends Millione Club公司改组为Club Tourism。同年,设立缅甸旅游局和柬埔寨旅游局东京办事处。

2005年与维珍银河合作在日本销售私人太空旅行产品。

2008年,发起“南极旅行”,并开设互联网住宿网站“国内住宿计划”。

2010年,ClubTourism邮轮世界旅行中心开业。

2011年,ClubTourism中国有限公司成立。近畿日本铁道的改型特快“阳炎”列车正式投入运营。

2015年,生活支援服务(家政服务)"Gutto Raku"开始运营。

2018年,三冈英治设计的公共汽车"ClubTourism Fit"开始运营。

(二)市场地位

Club Tourism总部位于东京新宿,主营业务涵盖旅行、家政、护理、媒体等多个方面,营业分部遍及日本,覆盖中国、东南亚、欧美等地。

Club Tourism拥有的旅游线路上万条,会员700万名,且以60-70岁的老年人为主,每年约有420万名中老年人会通过Club Tourism旅行。

Club Tourism占据的市场份额在2015年达到2.6%(见表1),Club Tourism年营业收入约1600亿日元,折合人民币约105.4亿元,净利润为16亿~30亿日元,折合人民币在1.05亿~1.98亿元,是日本最大的老年旅游服务商,也跻身日本十大旅行社之列。

表1  日本十大旅行社名单

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注:括号内为所占市场份额。

资料来源:日本观光厅,60加研究院整理。

发展背景

(一)经济、市场背景:快速发展的经济与旅游

日本现代旅游业是伴随着二战后日本经济的发展而成长起来的。二战后日本借助美国支持及日本国内政策环境改革的契机,国民经济快速复苏,进入高速增长的黄金阶段。1955年日本人均国民生产总值已经超过了战前最高水平,国内“大众旅行时代”开启。

1964年,日本在东京举办奥运会,大力兴建交通、住宿等基础设施,完善旅游出行的基础设施。同年,日本颁布“海外旅行自由化”政策,废除出境旅行仅限于公务目的的约束,日本出境游业务开始萌芽。

1960年,日本实施“国民收入倍增计划"。1967年,日本国民收入增加了一倍。1968年,日本成为西方世界仅次于美国的第二大经济强国。到1973年,日本国民收入增加了2倍。

在这段时期,日本国内经济高速增长,日元升值,促进了日本游客走向世界,出境旅游人数一路攀升。

1971年,日本出境游客人数首次超过了入境游客人数。1972年,日本的出境游客突破了100万人次2。

1987年,日本政府推出“海外旅游倍增计划”,极大地提振了日本的出境游需求,引发海外旅行高潮。1990年,日本出境游客达到1000万人次。

日本“国民收入倍增计划”在带来发展红利的同时也导致了高通胀、收入差距扩大等问题,加之石油危机爆发,1980-1990年日本经济增速放缓,GDP与可支配收入增速期间复合增长率分别降至7%和6%。

20世纪90年代,日本经济增长缓慢,甚至出现了负增长,名义GDP从7.2%下降到1.1%,货币供应量增长率由10.8%下降到2.6%,这一时期被称为“日本消失的十年”。振兴入境游市场、扭转经济颓势成为极为紧迫的大事。1996年,日本推出“访日外国游客倍增计划”,开始发力入境游;1997年,实施《外国游客招徕法》;2000年,推出“新访日外国游客倍增计划”。

2003年7月,日本“观光立国”战略正式确立。该战略提出,到2010年要接待外国游客1000万人次。“观光立国”使日本旅游业发展成为新的出口产业。

此外,2002年日韩世界杯以及2005年世博会在日本的成功举办,使日本入境游进入快速发展时期。2015年,日本国际旅游收支变为顺差,访日外国游客数超过出国旅游人数。

2017年,日本政府推出第三个“旅游观光产业推进基本计划”,设定了旅游战略新目标,即至2020年,年入境外国游客量突破4000万人次、在日消费额超过8万亿日元。还推出“活跃地方机场政策",将国内的15座机场作为主要接待外国游客的枢纽站,并下调了国际航线价格。

2017年访日外国人数达到2869万人次,超过了2016年的2404万人次,同比增长19.3%0,2018年,赴日国际游客人数再创新高,达到3119万人次(见图2),游客旅游消费额达到4.5189万亿日元。

 图2 日本入境旅客人数

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资料来源:日本观光厅

(二)人群背景:老龄化严重

早在20世纪70年代,日本就已进入老龄化社会,截至2019年,日本的老龄化程度排名世界第一。2018年,日本65岁以上人口为3558万人,占总人口的比例达到28.1%。

根据日本国立社会保障人口问题研究所预测:2025年,日本75岁以上人口占比将为17.8%,并将于2060年达到25.7%(见图3)。

 图3  日本老龄化趋势

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资料来源:日本国立社会保障人口问题研究所

随着可支配收入的逐年提高、闲暇时间的增多,老年人的旅游愿望越来越强烈,这就形成了较为庞大的老年旅游消费市场。

业务解析

经过25年的发展,Club Tourism已经形成了“旅游业务+相关服务”体系。

旅游业务:Club Tourism开发了国内旅行、国外旅行、入境游、太空旅行等多样化的产品形式。Club Tourism已在日本全境设立了包括关东新宿总部在内的16个办事处(见表2)。

表2  Club Tourism 16个办事处

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资料来源:Club Tourism官网

相关服务:Club Tourism围绕旅游业务,开展家政、护理、保险、媒体等多个辅助性质的业务,这些领域都由旅游业务衍生,成为Club Tourism吸引客户及增强客户黏性的强有力手段。

(一)旅游业务

Club Tourism有着极为丰富的产品线,产品及服务极具差异化,并通过老年人的社交及精神文化需求为产品提供了非常高的附加值。在旅游业务领域,Club Tourism开发了火车旅行、巴土游、主题旅行等多种细分产品。

1.国内游+出境游

(1)火车旅行。Club Tourism拥有日本国内首辆由特定旅行社运营的专列--“阳炎”(Kagirhi)。该名称出自《万叶集》,意为日出时美丽的天空。该专列由4节特快车厢改造而成,耗资约4000万日元(约合人民币326万元)。车厢内设有吧台,可举行演讲和表演。车身外部配色为墨绿色,内部客房内铺地毯,配置极为豪华。

日本当地时间2011年12月23日,“阳炎”开始正式运营。如今,“阳炎”已经连通京都、大阪、奈良、名古屋、鸟羽、贤岛等多个著名旅游城市。

(2)巴士旅游。Club Tourism在日本设置了近600个公交旅行聚会地点,并设置了丰富的一日游和住宿巴士之旅项目。

Club Tourism的巴士旅游有三个级别:常规计划、皇家巡洋舰计划、高阶计划(见表3)。

 表3 巴士旅游产品线

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资料来源:Club Tourism官网

(3)主题旅游。与普通旅游相比,主题旅游往往会围绕一个主题进行,比如摄影、绘画等,客群则是对某一主题感兴趣的人群。

Club Tourism推出的主题旅游包括远足游、神社庙宇游、花之旅、摄影之旅、仅限单人或仅限女性的旅游、朝圣之旅、美食之旅、历史探索游、温泉之旅、绘画之旅、马拉松之旅、岛屿之旅、旅居、无障碍旅行等。Club Tourism还有100多位签约的主题专家,一起参加旅行给客户讲解。有时也从客户中发掘出精通某个主题的人才,作为专家录用。

以绘画主题旅行为例,除了带游客去风景如画的景点之外,还有专门的老师指点学生写生,并在旅行前后为游客举办绘画辅导班。

针对主题旅游容易被复制的情况,Club Tourism每个月都要和第一线的主题专家开会,反省有什么地方需要改善,不断地提高服务的品质。

(4)邮轮游。Club Tourism的邮轮旅行路线遍及欧洲、美洲、大洋洲、亚洲等多个海域,并提供了不同档次、不同价格的游轮舱位和服务,可以满足不同收入人群的选择。

由于邮轮旅行的耗时一般较长,航行速度慢且稳定,环境舒适,集吃、住、行、游、购、娱于一体,因此正在受到越来越多中老年客户的青睐。

Club Tourism的邮轮分为四个类别:休闲船、优质船、豪华船和日本船(见表4)

 表4 邮轮游产品线

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资料来源:Club Tourism官网

2 入境游

Club Tourism的Yokoso Japan Tour提供入境游路线200条。

为更好地服务国外游客,2008年12月,Club Tourism的控股公司KNTCT控股有限公司专门成立了Yokoso Japan网站,由Club Tourism和KNTCT全球旅行社共同提供旅游产品,向全球介绍和出售包括个人旅行、巴士旅行、主题旅行等在内的超过500种旅行和活动,并在中国、泰国、加拿大、美国、澳大利亚等地设立销售中心。

该网站有日语、英语、中文三种语言,游客可以在网站查看和预订旅游行程,订购火车票、飞机票、酒店等。旅游形式包括纯外国人旅行、日本人与外国人混合旅行两种形式。

3 太空游

2014年,Club Tourism设立了一个专门负责太空旅行的子公司。该公司将在日本专卖由美国维珍银河公司发起的太空游服务,预计10年间将有900人参加。

参加该项太空游需乘坐专用宇宙飞船从美国新墨西哥州的机场起降,飞船将上升至距离地面100公里的太空,在大约2小时的飞行中游客可享受4分钟的失重状态。行程费用为2500万日元(约合150万元人民币)。

(二)相关业务

1,临终业务

Club Tourism推出了包含临终课程、生命之旅、殡葬业务、个人传记在内的临终关怀业务。

临终课程:设置的内容包括关于尊严死亡的基本知识、费用和事例介绍(各种葬礼的优缺点)等。

生命之旅:通过实际访问和亲身体验,客户可以选择真正适合的追悼会风格。

殡葬业务:包含物品整理(包括生前物品整理及遗物整理)、垃圾清理、采购服务、遗嘱创立、下葬、移坟等业务。殡葬形式包括树木葬、骨灰堂统一安葬、海葬等。

个人传记:分为两类-书籍版本和报纸版本,两者差别较大(见表5)

 表5 个人传记类型

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资料来源:Club Tourism官网

2,家政业务

Club Tourism还为行动不便的老人提供保洁、陪同出行、搬家、维修等家政服务。

Club Tourism的家政服务遍及日本大部分地区,并深入东京、埼玉县、神奈川等地的郊区,为日本老人提供了非常多的便利。

同时,Club Tourism推出了多种可供客户选择的套餐(见表6),满足了客户不同层次的需求。目前收费为每小时3000-4500日元。

 表6 家政套餐类型分类

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资料来源:Club Tourism官网

除了打扫清洁服务,Club Tourism还提供除草、搬家、园艺、更换纱窗、更换灯泡等服务,收费在9990-13980日元。

3,护理业务

Club Tourism从2003年开始介入老人的护理行业。从2010年开始,Club Tourism的护理业务开始走上正轨。Club Tourism的护理业务主要通过Magoroku开展,分为两类:一类是日间照料旅行,另一类是长期护理服务。

日间照料旅行,是指由工作人员将老人接到指定的场所,上午进行健康检查和疗养,中午提供健康的午餐,下午则享受与其他老人的社交活动,或是额外的护理项目,再由工作人员送回。Club Tourism的护理业务的特点是从旅行公司独特的角度,为老人提供日间照料,Club Tourism的日间照料可以为老人们提供像旅行一样的娱乐性,有时也带老人出去真正享受旅行。

长期护理服务则包括身体保养、康复性训练、业余活动、社交活动等多个方面。

4.生活研讨会

Club Tourism提供一系列免费的生活研讨会服务,包括财产继承、养老金、退休生活规划、健康养生、临终生活等方面。研讨会讲师都是来自保险、房地产、财务规划等行业的优秀从业者。

5 健康旅游

健康旅游是指通过专家运动指导来学习延长健康预期寿命所需的知识,从而养成健康习惯。这类项目往往包含步行、健康检查、锻炼指导、了解健康及与朋友互动等内容。

6 媒体业务

Club Tourism的媒体业务指的是针对会员发布《旅之友》杂志(见图4)。这些会员为累计消费金额在7万-100万日元的人群。

 《旅之友》杂志封面示例

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1983年,《旅之友》杂志的前身"TabinoTomo新闻"出版,1985年,《旅之友》杂志首次作为旅行信息杂志发行。《旅之友》杂志介绍每个季节以及健康、食物、自然和文化中引起关注的季节性和旅游信息。

营销模式

为了增强客户的黏性,Club Tourism引入以《旅之友》杂志为核心的营销方式。

Club Tourism的旅行期刊《旅之友》和其他杂志不同的是,通过客户发给其他潜在客户。《旅之友》杂志每月的发行数达到300万册,其中80%是通过志愿者配送到其他客户手中。

对于会员而言,每个月都能免费收到《旅之友》杂志,可以掌握最新的旅游资讯。

对于志愿者而言,根据杂志的派送数量,可以获得数千日元到数万日元不等的酬劳。这份工作既与自己喜好的旅游有关,又能赚取一些零用钱,因此广受老年会员的喜爱,在东京首都圈就约有8000位活跃的志愿者。

对于公司而言,Club Tourism通过志愿者将《旅之友》递交给住在附近的会员,这些志愿者一边配送杂志,一边与会员聊聊旅游话题,借此掌握会员的家族状况、旅游意愿,并传递最新的旅游资讯。此外,即便支付志愿者薪酬也能让《旅之友》的传递成本比邮寄来得低。

除了成本考量外,还能提高顾客对Club Tourism的忠诚度,让他们更踊跃地报名参加旅游行程。Club Tourism的这个营销手法,充分发挥了该公司在银发客群上的强项。

竞争优势

Club Tourism的优势在于以点带面、多元化发展,旅游产品差异化,产品附加值高。

(一)以点带面、多元化发展

Club Tourism以旅游业务为核心,开展集护理、家政、媒体、保险等于一体的业务。

(二)旅游产品差异化

Club Tourism的产品差异化主要体现在两个方面:第一,在Club Tourism的产品设计中,包含多个产品,如火车游、巴士游、主题游、太空游等,而在每个产品内部,也有着极大的差异性。以主题游业务为例,它提供的主题覆盖了远足、攀岩、寺庙、花卉、摄影、朝圣、美食、历史、温泉、素描、马拉松等多个方面,极大限度地满足了老年人的各种需求,有效地增强了用户的黏性。

第二,Club Tourism做的是精细化的老年人旅游业务,而其他的旅游公司则很少进行细分,所以在产品和服务的设计上,Club Tourism可以更好地满足老年人的需求,并在市场发展初期尽快抢占市场份额。

(三)产品附加值高

和一般的旅行社不同,Club Tourism的旅游产品大多行程较长,参观节奏较慢,符合老年人的身体情况和旅游心理。以交友的方式组织旅行活动,让老年人的社交需求得到充分的满足。

Club Tourism还通过主题旅游的方式,让老年人可以通过Club Tourism寻找到志同道合的伙伴,进一步增强了用户黏性。

Club Tourism还衍生出了其他多样化的服务类产品,使其产品的附加值大大提升

本文节选自《中国老年文娱产业发展报告2020》

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