李兆鹏 | 首开寸草快速提升入住率的六字秘籍

2020-09-28 16:19:14
原创

嘉宾简介

李兆鹏
北京首开寸草养老服务有限公司市场营销总监

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今天非常荣幸和大家一起分享,首开寸草的三位原则。全篇一共分为三个部分,第一个部分是走进寸草,了解三位原则的由来;第二部分是通过案例来讲解三位原则的应用;第三部分是对三位原则做一些总结。

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首开寸草品牌创立于2011年,定位是“家门口的养老院”。它也是中国唯一一家企业模式被写进国策的连锁养老机构。作为最早提出和践行社区养老理念的企业、北京市养老照料中心模式的原型,寸草春晖推动了国家社区居家养老政策的出台,也得到了政府和同行的高度认可。在2016年,由首开集团,寸草春晖以及北京福瑞科技有限公司三方合资成立了首开寸草养老品牌,将首开集团的存量房产资源与寸草春晖的优质养老服务相结合,延续寸草春晖品牌的融合式养老模式,并且秉承“城市复兴”的理念,打造集居家社区机构于一体的融合式养老机构。

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通过近十年的发展,寸草春晖及首开寸草的各个机构已经在全国布局,目前在运营项目10家,在建项15家。总体的床位规模约为3000张。另外通过这张图可以看到,除了花家地项目因为疫情之前刚刚开业,受疫情影响还没有住满,其他机构基本上全部满员,平均入住率高于北京市的50%。平均的入住周期根据各个机构床位数不同,大概会在半年到一年之间,月去化的中位数是8人。

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其实首开寸草的发展和很多知名的养老企业不同,其他的企业都是依靠快速扩张树立品牌形象。相比之下,首开寸草更加聚焦,希望把每一个项目都打造成精品样板来实现,以“做一个成一个”为目标。首开寸草一直到2017年才迈出连锁的第一步,这期间不是没有拓展的机会,而是大部分项目的定位都不符合的聚焦要求。也正是因为更加关注纵向的服务,升级模式的探索,除了经营上的收获,首开寸草还成为了养老圈里的热搜品牌,先后多次的被央视《中国之声》、北京卫视、人民日报等媒体专题报道。

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另外,通过的品牌塑造,还吸引了很多明星志愿者,其中包括央视的主持人王小丫,春晚“时间都去哪了”的演唱者王铮亮,还有年轻人都比较熟悉的国民闺女关晓彤。平均每年各院的志愿者的接待量超过了2万人次。

首开寸草两次成为了行业助推器。第一次是在2015年作为北京市养老的代表多次接待市民政局领导的现场调研,参与研讨,同年民政局以寸草春晖和平里院为原型发布了北京市养老照料中心建设的三年计划。第二次是去年提出的融合式养老模式,被写入了关于推进养老服务发展的意见,就是国务院5号文的第19条,在全国范围之内推广融合养老政策的原型。被写入国策,不但是对首开寸草工作结果的认可,更是对工作方法的有效的检验。

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通过十年的养老运营和探索,我们形成了首开寸草特色的运营管理体系,其中三位原则是该体系中的重要组成部分,也是经验性理论。通过贯彻三位原则,可以发现一些营销难题的根本所在,避免了设计师与员工团队之间的矛盾,确保设计出的养老院好用好住

三位原则就是定位、对位和卡位。定位是指精准的客户定位。对位是指设计可对应目标客户群体需求的环境服务。卡位是指运营团队按照前期定位和对位的精准对接,提供相应的专业化服务,并且根据定位不断优化服务内容。下面,我以西钓鱼台院为例,给大家分享三位原则的实战经验。

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定位

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精准的客户定位是指项目周边的客群是不是可以满足项目入住率的要求,计划接收的客户都来自于哪?他们有哪些需求?经济承受能力是怎样?有些有什么样的喜好等等。通过了解周边的社区体量、医疗资源,可以对项目进行一个初步判断。项目确定之后,就会对于周边社区的年份、社会居民的属性、置换率等信息进行进一步的了解,从而筛选出期望的目标客户。

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首开寸草在北京落地的第二个项目,前身是一家小旅馆,设施陈旧,外立面破败不堪。接手之后,开始对周边资源、社区客群进行调研、分析和了解。

这个项目是位于阜成路南侧三四环之间的小区内,地理位置非常优越。周边包括像北京肿瘤医院、空军总医院、301等多家三甲医院,医疗资源非常丰富。公交八宝庄站,地铁西钓鱼台站可直达,交通非常便捷。

同时,对周边社区进行了梳理,周边五公里范围内社区就有69个,约有9万户人,以成熟的商品房为主。所以这个项目周边的客源应该是非常充足的。从地理、医疗、交通、社区体量等因素,均可满足立项要求。之后,进一步的对社区信息进行了更为细致的调研,来选定目标客户群体。通过网络、实地查看、随机访问等方式,对周边五公里的社区体量、成立时间、居住性质、居住人群、置换率等进行调研。从成立时间来看,西钓鱼台项目周边2000年以前的社区占比67%,两千年到10年之间的社区占比26%,认为它周边的社区年龄偏大。也在走访过程中发现,大部分是没有电梯的六层板楼,老人出行也非常不方便。另外通过网上信息、链家等中介,了解到周边的房屋的置换率是16.8%。参考之前在亚运村地区所调研30%的置换率结果,该区域的居民较为稳定。同时,也说明该地区的居民比较保守、传统,因此他们的置换率比较低。

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另外在项目周边,主要是以国家的部委、军队大院、医疗机构的社区为主,社区居民主要以高知、高职、高干为主,而且认知症的患病率很高。但他们对于入住机构养老的意识和意愿好像不是特别高,因为他们思想比较传统,身份和面子的意识比较强。此外,周边的大专院校像首师大、北工商等都有23余家。像中科院、航天科工等科研院所有21家。这里大部分的刚需老人的照护现状还是以家庭照护为主,保姆辅助为辅。支付能力方面,周边离休干部一个月的退休金在15000以内,退休干部和教师的月收入会在8000-1万。在家里如果要请一个照顾失能老人的保姆,区域的价格是在7000-8000之间。这些家庭还是有一定支付能力的。

综合以上调研结果,认为该地区的老龄化率比较高,具备万元级别的支付能力。同时,这个人群的素质也比较高,相对比较保守,对自己的晚年生活质量也有比较高的要求。所以西钓鱼台院的项目定位为:为部委、军队医疗系统的离退休干部,提供均价在1-12000之间,可以彰显他们入住身份的、有品质且安全的生活环境里,提供以刚需为主的失能护理、认知症照料和康复服务的高端护理型养老机构重点要打造的特色是认知症及康复。

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以上,就是西钓鱼台院定位全过程。这个定位里面有两个关键点,一是实事求是、科学的分析;第二是要做自己熟悉的事。有很多企业喜欢拍脑门,为了实现项目的拓展,他们会具有倾向性的整理数据。自动忽视,或者无视对自己期望不利的一些因素,使得调研结果和期望相符,最后造成了一厢情愿的经营结果,入住率迟迟上不去。所以在调研阶段一定要实事求是地建立科学的分析体系,结果一定要客观。另外要做自己擅长的事情,比如说首开寸草的品牌定位就是家门口的养老院,项目选址一定要在成熟的大型社区中间或周边。另外,要以机构为中心,向社区辐射社区和居家养老服务,以此为基础来做加法,客观的进行项目的定位和决策。

对位

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对位是指围绕客户的定位,和他所在地域的人文地理、经济文化等环境特点进行相应的环境设计以及运营研究。通过设计来推演未来客户的居住环境,以及他们的生活状态。预料运营当中可能存在的问题,在这个环节去解决掉。这个环节需要既懂运营、又懂设计,所以在寸草有一个角色叫运营规划师,由运营规划师来主导每个项目的推进。这里的设计不单单是建筑设计,更是生活的设计,以及服务的设计。一般来说,会从三个维度来完成对位过程功能规划设计标准化以及部品配置的标准化

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功能规划是指对于客户的研究来做运营规划,然后对项目进行功能分区,划定服务动线。设计标准化是运用寸草项目的设计标准化体系对项目装修设计进行指导,使这个项目可以与目标客户相匹配,同时降低老人生活风险,优化运营的效能。对于环境设计的基本要求是至少十年不过时,同时用设计标准化为主,根据特定区域客户的不同需求,增加相应的设计元素。另外,通过多年的尝试,我们形成了自己的部品配置标准化,最大程度降低改造成本,提升运营效率。

首先来看功能规划,在这个项目里面,最主要的功能其实是要为的目标客户群体提供以刚需为主的失能护理、认知照护、康复服务。同时以机构为中心,向周边的社区提供社区和居家服务。这是一层的平面图,将一层一半的面积,就是蓝色的面积,全部设置成了公共活动区域。剩余的部分,只保留了少量的房间以及的办公、医务室、厨房、洗衣房的空间。在公共的活动空间内,可以组织大型演出活动,同时也可以让老人在这里做康复锻炼,还可以邀请社区的老人参与到机构组织的活动当中

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