深度:老年旅游消费强劲复苏,公司逆势扩张的创新秘诀·房车游/会员制/田园旅居

2020-09-25 10:28:34
原创
作者丨郭信、周超

 

一、老年旅游率先复苏,高端房车游、高尔夫游受老人追捧

2020年,一场疫情开启了这个不平凡的年度,中国旅游行业被迫整体按下了暂停键。

随着疫情的传播和加剧、感染和确诊人数的不断上涨、由国内到国外形势不断恶化,旅游行业正面临着一场前所未有的危局。

整个旅游行业在2020年上半年,营业收入相比于去年同期大幅下滑,大量从业者失业,大批中小旅游公司倒闭,大型旅游公司收入暴跌。

比如九华旅游下降了73.50%,即使幅度最轻的恺撒旅游也下降了34%。如果从净利润来看,大部分为负数。

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每次大的危机到来,总有公司在看似无解的危机中发现新机会,完成逆势扩张。近期AgeClub一线调研发现,一些老年旅游公司通过各种创新模式,已经率先复苏,持续发展。

例如:60空间,一家以会员制为核心的老年旅游公司,其业务和会员增长量在8月份都恢复到了去年同期的70-80%。

由于疫情导致租金下降,60空间还扩张了线下门店数量,达到200多家。目前线下门店覆盖了以陕西、新疆、河南、山东、湖北、河北等为主的内陆省份。

在疫情期间,60空间通过线上直播的形式,增加用户粘性。线上直播的内容主要为景点介绍和由各地门店录制的歌曲。

景点介绍让老人通过线上的方式来欣赏祖国的大好河山,各个门店录制的歌曲可以缓解由疫情带来的焦虑心情。

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另一家以北京为大本营、专注高端老年旅游的想乐时光,疫情前以高端境外游为主,客单价普遍在1.5万元以上。

疫情影响减退后,推出以黄山高尔夫和草原房车等为主题的高端小团境内游,客单价达到1.3-1.4万元,颇受高端老年用户欢迎。

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想乐时光创始人刘建军告诉AgeClub,因为在疫情期间给老年用户配送紧缺的医疗物资,店面重开之后开启抽奖、七夕马拉松等活动,始终保持着与老人用户之间的紧密互动,才能顺利实现上述高端旅游产品迅速报满。

由于疫情原因,出境游具体解封时间遥遥无期,大量原本计划出境游的中老年人群现在都将目光转向境内游。

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近期Google和携程联合发布的《2020年亚太地区旅游行业消费者行为与态度研究报告》中显示,境内游搜索量、亚太地区本地酒店预订数量占比相比去年同期都有很明显的提升。这说明大量原本选择出境的高端旅游需求在国内就地消化。

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这对于老年旅游来说是一个很好的机会,因为受疫情对经济的拖累,年轻人忙于工作无暇出游,出游的主体将主要是有钱有闲的中老年人。

综合公开信息和一线调研,我们总结了老年旅游行业恢复较快的原因有以下5点:

  • 老年人作为高危人群,在疫情期间经历了长达几个月的“关禁闭”,无论身体上还是心理上都有强烈的出去“放风“的需求,在安全可以得到保障的情况下,大多数有旅游习惯的老人都愿意选择旅行。

  • 老年人旅游在很多地方都是一个熟人圈子,常年喜欢出去旅游的一群人彼此都很熟悉,加上目前主推的旅游目的地一般都选在低风险地区、人员聚集较少的地方,更加减少了出行的顾虑。

  • 目前出游的老年人主体,往往退休前的职业是公务员、医生、教师、高管、私营企业主等,收入在疫情期间没有受到较大影响,属于有钱又有闲的那一批人。

  • 不少公司在疫情后推出面向老人的房车游,在出行上房车能提供更好的安全性、舒适性,所以安全性得到了较大的保证,老年人能够放心出游。

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  • 有些公司在疫情期间,通过线上向客户投放宣传视频、线下运送物资、持续不断的增加用户的黏性;

    比如在今年3月3日想乐时光公司厂家采购了2000多斤高浓度消毒剂,并将这些消毒剂分成小包装,对他们的会员进行免费发放。因此在旅游市场重新放开时,这些目标客户就会第一时间选择这些公司。

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二、万亿中老年旅游赛道,亟需从业者突破认知屏障

(一)中老年旅游广义市场规模将突破8万亿元

老年旅游在疫情后率先复苏,但老年旅游作为细分市场过去一直不够被重视,那么未来老年旅游市场规模究竟有多大呢?

从人口结构看,高达3亿的1962-1973婴儿潮人口陆续进入退休阶段,这群60后、70后是缔造近几十年来中国经济腾飞的主力,他们有钱、敢花钱、消费理念超前,有旅游习惯的比例也远超40后、50后。

如果有旅游习惯的50岁以上人群占比达到40%甚至50%,未来10年老年旅游广义市场规模最高将突破8万亿元。

(二)认知错位导致巨大的老年旅游供给缺口,从业者亟需突破认知屏障

老年旅游的率先复苏,充分验证了中老年人群巨大的消费潜力,而大部分传统旅游公司还没有积极行动起来。

通过对主流旅游平台的搜索比较,可以看到目前市场上针对中老年人的旅游产品存在以下几个问题:

  • 可选品种少。在旅游平台中搜索“老年旅游”等关键词时,几大旅游网站只有零星的几个可选产品,有的平台甚至没有可选产品。

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  • 同质化严重。通过几大平台对比后,我们发现几大平台上关于老年人的旅游产品在目的地、线路安排、活动内容上基本一致,没有差异化的特色

    在携程上搜索老年旅游团后,我们发现下面三家供应商普锐斯游船、楚乔国旅、湖北新航国旅,其供应的老年旅游产品几乎完全一致。

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  • 行程安排不合理。老年旅游产品中没有对老年人的特性进行针对性设计,行程往往也安排的十分紧凑,或者购物景点较多,没有将老年人的出行体验放在第一位。

比如上图携程中所仅有的几个老年旅游团之中,对于产品的描述为“此线路行程强度较大,请确保身体健康适宜旅游,对于70岁以上老人必须有亲友陪同”。对于那些70岁以上身体健康状况良好的老人来说(如果没有亲友一起陪同),这些产品就无法选择。

这背后其实是传统旅游行业对老年人认知错位导致的供需不平衡。许多旅游公司普遍认为老年旅游有两大问题:一、老年旅游周期长、节奏慢、花钱少,老年人出去旅行的第一需求就是廉价;二、老年人对安全性要求高,导致成本上升,压缩有限的利润空间。

而根据AgeClub分析,很多老年出境团或者国内高端团,客单价已经达到了1.3万到2万元的价位。特别是在疫情结束之后,这种小团呈现出供不应求的景象。

携程去年底发布的《2019年老年群体旅游行为报告》中也指出,价格因素在老年群体选择旅游产品时的重要因素只排到了第八位。

所以,传统旅游行业对老年人认知错位所导致的结果就是,市场上所提供的很多老年旅游产品滥竽充数,而老人真实的需求却得不到满足。

之前AgeClub旗下研究咨询团队,对国内一二三四线城市的老年人做了大量深度访谈,发现老年人出去旅游的本质需求主要有两个:

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第一,社交需求。子女与父母异地生活、空巢老人越来越多,他们也希望能够出去参与各种社交活动。

但是传统旅游行业以安全、不方便等等原因,对他们的出行加以排斥。所以旅游业首先要提供给他们的就是一种平等的“准入门槛”,使他们能够拥有包括旅游在内的正常社交的渠道。

第二,补偿心理。年轻时,他们因为种种原因,有些事情想做没时间做、有些地方想去没机会去,旅行在某种程度上也可以让他们这种遗憾得到满足。

如果传统旅游公司开发的旅游产品,能够满足老年人的这些本质需求,那么产品定价就可以得到超出竞品的溢价,同时让老年人得到心理上的满足,提升他们的晚年生活品质。

三、业务快速复苏的老年旅游创新模式:产品/会员制/运营模式

在对多家专注老年旅游的公司进行调研后,AgeClub总结了疫情过后业务快速恢复的公司在产品打造、会员制运营和运营模式上的创新做法。

(一)产品创新:安全、舒适、新颖的房车游

在做新型老年旅游产品,不单单需要传统旅游行业去改变思维,也要尝试去改变那些对老年旅游产品存有成见的客户,他们和很多人一样,认为老年产品就是廉价和忽悠的代名词。

重构所有人对这个行业的认知时,从0到1是一个比较困难的过程,将营销和产品特点有机的结合在一起可以减轻这个过程的难度。因此,可以将旅游产品分为两类:第一类是获客型产品,第二类是利润型产品。

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获客型产品的特点是利润低、可复制性强、用户购买门槛低。比如面向老人的短途旅游、周边游、一日游等,客单价低、时间短、尝试成本低,更容易吸引新客户来初次购买、体验。

通过短途旅游的新颖活动设计、高品质的服务、合理的路线安排,改变老人和社会大众对老年游就是低价游、“坑人游”的认知,同时让老年人的社交需求得到满足,对运营方建立起信任感,为后续转化利润型产品建立心理基础。

而利润型产品的特点就是全程体验好、有资源壁垒、高客单价,比如疫情前非常火的境外游、邮轮游等。

房车旅游是一种以房车为载体的新型旅游方式,因为具有安全、舒适、新颖等三大优势,近期不少老年旅游公司都推出相关产品,获得老年人的喜爱。

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第一个优势:安全。“车子外面是世界,车子里面是家”,许多人在疫情刚刚得到控制时,担心公共交通工具上陌生人很多,封闭的环境会导致疫情的传染,而一般容纳2-4人左右的房车适合家人朋友出游,很好的解决了这个问题。

第二个优势:舒适。目前的房车旅游分为两人房车和四人房车两种,相比于传统的大巴,它有活动室、卫生间、沙发,可以提供传统旅行工具无法提供的旅途环境。

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第三大优势:新颖。房车作为一种舶来品,并且由于限制,房车无法进入主城区,所以大部分人对它知之甚少。许多年轻人都没体验过的东西,却首先让老年人来进行尝鲜,这对很多老年人来说也是一个很有吸引力的卖点。

房车带来旅游的新玩法,让老年人可以在房车露营基地欣赏星空、在野外进行户外烧烤、在车内一展厨艺,这些新颖的玩法让旅途变得更加的丰富多彩。

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在携程网上,我们挑选了房车游比较火爆的五个目的地,同时选择了相同的出发地、目的地、出行时间、旅途内容,导出了房车团和非房车团的价格对比。

通过对比发现,房车团的价格普遍比非房车团的价格每天要上涨200-300元不等。根据路线的长短不同,房车团的价格整体上要贵1000-2000元不等。

这种价格的涨幅,换来一趟安全性高、舒适性强、具有新颖性的房车游,对于出行品质要求高于价格因素的老年人来说,房车团的吸引力或许比传统旅游产品更大。

(二)会员制:整合线上平台+线下门店,提升老年用户粘性

传统旅游门店获客主要依靠随机的到店客流,经营业绩有很大的不确定性,尤其是上半年受疫情影响,很多老人不能出门,门店和老人的连接被完全打断。整合线上平台、线下门店运营的会员制,成为老年旅游新的发展方向。

前文所提到的60空间在线上平台进行的景点介绍、歌曲录制,为疫情得到控制之后的客户来源打下了了良好的基础。

而60空间的会员制和线下门店为老人后续的消费,创造了消费的场景。之所以60空间可以在疫情结束后业务量迅速恢复到去年同期的70%-80%,会员制的作用功不可没。

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60空间的会员价格为1980元,会员可以享受以下主要服务:1、三年内,免费享受旗下全国旅居基地居住权,仅需缴纳综合服务费(38-68元/天,需提前30天预订)。2、会员可参加所在地门店所组织的活动。3、会员专属特权(比如上述提到的房车游,仅面向会员开放)。4、参加60空间长线旅游享受会员优惠价。

60空间还提出了“旅行管家”的概念,通过对旅行管家的标准化培训和管理,让老年客户在旅行中享受到统一的、高标准的服务品质,同时,旅行管家还必须具备相关的医疗急救知识,可以保障老人的基本医护需要。

会员制的第一大优点是增大了客户粘性,客户在面临区别不大的旅游产品时,自然会优先选择可以享受会员服务的产品。

第二个优点,就是大大降低获客成本。据60空间创始人宋长山介绍,其目前业务中来自老客户的转介绍达到了25%-30%的比例。

第三大优点是缓解资金压力。提前收取会员费,可以拥有更充沛的资金流去拓展新的旅游基地,而新的旅游基地又可以增加会员所带来的吸引力,从而形成良性循环。

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可以看到,60空间的会员活动其实就是他们的获客场景,会员所享受的服务相当于获客型产品,而后续旅游所产生的消费才是他们的利润型产品。

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(三)运营模式创新:巧用城乡地租级差,打造上海都市圈的近郊田园型旅居

对于中老年人群来说,旅居是一种更适合他们的旅行方式。与普通旅游的走马观花不一样,选择“旅居”的老人一般会在一个地方住上十天半个月甚至数月,细游慢品,以达到既健康养生、又开阔视野的目的。

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传统的旅居项目常常面临物业成本高、获客难度大等难题,而在AgeClub近期调研的一个项目里,通过利用国家推动农村“三权分置”的政策契机,实现了以上海为核心的大都市圈近郊田园型旅居的模式创新。

项目现已建成10栋,共计40余套,未来计划建成100栋至200栋,共计500套至1000套康养社区公寓。

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据创始人王红梅介绍,在2018年国土资源部发布“三权分置”政策规定之后,公司利用这个政策,与当地农民签订合作协议,对村民空置的住房进行翻新,然后提供给上海市区具有旅居养老需求的老人。

项目面对的目标客户主要有以下特点:在上海市区居住在自己的房子里,但房子属于“老破小”,装修老旧,没有电梯,同时上海市区生活成本较高,但这些老人退休金有限,生活负担较重。

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对于在上海拥有自住房产、且有意愿更换到上海近郊居住生活的老人,可以通过公司的合作方如建行、链家和自如将房产出租出去,由此获得上海市中心的租金收入。

而上海老人的租金收入加上原有的退休金,足以在享莱乐康养社区里过上低成本又惬意的退休生活。

老人在享莱乐主要需要承担的费用为居住和生活费用。根据估算,居住成本一个月大约在2000元左右,餐饮等生活费用一个月在1000元左右,一个月的开销合计大约在3000元左右。

而一般的上海市中心房子的房租均在5000元以上,退休金4000元,剩下的月支配收入可达6000元以上,老人可以享受到高品质的退休生活。

为了吸引老人入住,享莱乐主要突出打造以下优势:

  • 生态环境优势。项目所在的朱泾村拥有15000余亩农田,而项目所打造的正是一个拥有“小菜园、小果园、小花园”的康养生活社区。

  • 熟络的邻里关系。在这里经常会举办各种活动,让邻里之间拥有熟络的邻里关系。比如六一组织的“儿童节活动”、新年联谊会、包饺子等等活动。通过参与这些活动,入住老人的关系会更加的紧密。

  • 舒适的居住环境。享莱乐采取装配式科技内装和标准化房间产品(单人套间、单人标间、双人套间),电器配置均为品牌家电。

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享莱乐的获客渠道主要来自于老年旅游团、社区的意见领袖(如广场舞队长)和基层友好社区的引流。

享莱乐现已运行两期,第一期主要为短期的3、5、7天民宿体验为主,第二期规划的主要是长期的1、3、5年期的常住客户。第二期共规划10栋35间,其中待泾村的5套已经全部预定。

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目前享莱乐为老人提供7天试住活动和“免费住免费玩”活动。可以看到,这些短期产品就是前面所说的获客型产品,以此来建立老人对于项目的信任和好感,来引导购买1、3、5年期的旅居服务,即利润型产品。

从上面案例可以看到,无论是旅游还是旅居,过去针对老人那套“忽悠+廉价”的销售套路都已不见,“产品+服务”逐渐成为老年旅游产品的核心竞争力。

行业从业者都在尽自己最大努力去改变以往的刻板印象,未来老年旅游行业一定会有一批优秀的公司脱颖而出

—— E N D ——

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