深度:蒙牛老年高端产品营收增长9倍,中老年消费品市场趋势不变,创新机会涌现!

2020-06-23 21:42:11
原创

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作者 | 周超

 

开篇:大趋势不变,发展动力强劲

疫情仍在肆虐,许多行业和公司遭受重创,面临生死存亡的困境。

在一片悲观之下,中老年消费品市场凸显出顽强的生命力和独特价值,AgeClub在对电商平台数据和行业密切跟踪中发现:

  • 蒙牛2019年“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%;

  • 电商平台中老年奶粉销售额大涨,今年4月相比去年翻倍,价格在300-1000元的驼奶粉销售额占比42%;

  • 中老年假发在线上线下快速发展,今年5月电商平台销售额相比去年增长36%,微商团队通过快手、微信切入中老年假发,上海、北京、广州的假发门店位居全国前三;

  • ……

这一系列数据和事实,其实昭示了中老年消费品市场快速发展的趋势和最新动向。

疫情不改老年消费品发展趋势:巨头入场/上市公司/自我进化

动向1:蒙牛、小米、网易、京东等大品牌和行业巨头加紧进入中老年消费市场

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2019年AgeClub曾对中老年奶粉市场做过深度研究,当时只有雀巢、伊利等少数行业巨头推出专门面向中老年群体的品牌,全网销售额可能达到10亿量级,但大部分奶粉品牌仍然在婴幼儿奶粉的红海市场里苦斗。

当时蒙牛也有面向中老年群体的单款产品,以常见的高钙奶粉为主,但尚未作为独立品牌来运作。

2019年下半年,蒙牛开始重视中老年市场。8月底,召开蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列新品发布会,推出四款新品,分别是主打补钙的骨宜中老年奶粉,有助消化的顺宜中老年奶粉,适合糖尿病人的怡添中老年奶粉,添加富硒酵母和多种维生素的富硒高钙羊奶粉。

为了更好地打入中老年市场,蒙牛还为悠瑞专门邀请了曾出演《人民的名义》的国家一级演员——李建义作为新的品牌代言人。

转战中老年市场为蒙牛带来了丰厚回报。蒙牛在2019年年报中指出,“2019年蒙牛调整了成人奶粉策略,相关业绩同比增长95%,主推的欧世蒙牛成人奶粉借助商超渠道优势销量上升明显,“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%。” 

加紧进入中老年市场的不止蒙牛,还有小米、网易、京东等互联网巨头。

小米旗下的小米有品和网易旗下的网易严选,捕捉到80后、90后孝心购买的消费趋势,推出许多以中老年群体为对象的商品,以按摩器械、保健食品、健康茶饮为主。

在小米有品的健康类目里,专门推出“关爱父母”专辑,产品多为智能血压计、智能艾灸盒、智能足浴机器人等。

在网易严选上,一款7999元按摩椅被许多年轻人买来送给父母或爷爷奶奶,一年销量额超过千万元,并且持续推出升级迭代产品。

京东作为电商巨头,近年来越来越重视中老年群体展现出的消费潜力,从各个层面加强对中老年群体的服务。

在平台运营上,京东通过千人千面技术向用户推出“老年生活馆”,集合京东全平台的老年产品,便于用户挑选购买。在具体产品上,京东利用大数据和生态优势,与手机厂商天语合作推出“京东时光机”智能手机套餐,融入智能硬件、互联网医院、体检、在线购药等产品和服务。

动向2:中老年消费品市场即将出现上市公司,昭示行业整体升级

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是否有上市公司、上市公司数量多少,是衡量一个行业的体量、层级、成熟度的重要标志。而在老年行业,即将迎来真正的上市公司,突破口正是老龄化社会下需求量越来越大的成人纸尿裤。

杭州可靠护理用品股份有限公司,业务以成人纸尿裤为主,成立于2001年。计划于国内上市,进入杭州市金融办公布的“市重点拟上市企业名单”。

据了解,可靠分自有品牌和OEM两块,旗下两大成人纸尿裤品牌“可靠”(中端)和“吸收宝”(中低端)曾连续6年获得成人纸尿裤双11全网销量第一,OEM以国外高端品牌为主,目前年收入据估计达到10亿量级。

另一家纸尿裤企业豪悦股份,已公布招股说明书,业务以婴幼儿纸尿裤、女性护理用品和成人纸尿裤为主,其成人纸尿裤业务2019年营收为2.3亿元,占比12%,近年来一直保持稳定增长。

上市过程对老年行业的企业经营管理水平是一次全面的检验和提升,而上市后所获得的社会影响和资本支持,更将推动企业和行业发展上一个大台阶。 

据了解,可靠于2014年就发布了养老福祉全球战略,希望建立360度养老生态圈,并提出养老福祉的四大理念“享老”、“预防”、“时尚”、“智能”。但熟悉内情的业内人士告诉AgeClub,受制于资金、人才等资源有限,这一战略的进展并不如人意。

如果能够成功上市,此前阻碍企业发展的资金、人才等瓶颈将迎刃而解,更可以借助资本市场的力量整合老年行业、加快战略布局,为长期缓慢发展的老年行业带来质变。

动向3:中老年消费品行业自我进化,向阳光化/正规化/产业链延伸

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中老年消费品行业的第三个动向是,行业自身在快速的自我进化,从以往乱象丛生逐步向阳广华、正规化、产业链延伸的道路迈进。

这方面最好的案例是驼奶粉。2019年上半年,AgeClub研究团队曾接到大量微商寻找中老年流量投放驼奶粉广告的需求,不到半年时间,这些大大小小的微商就把国内几乎所有聚集中老年流量的微信公众号清洗了一遍,驼奶粉市场进入狂热炒作和乱象丛生的阶段。

在当时对中老年奶粉市场的研究中,AgeClub把驼奶粉微商的套路归纳为四条:

  • 套路一:知名演员+“央视广告”做信任背书。请知名老演员做代言,并声称在央视打过广告,借央视权威获取中老年人信任。

  • 套路二:夸大功效,“抗癌之王”。夸大驼奶粉健康功效,声称对各种疾病都有效果,是“抗癌之王”。

  • 套路三:同病相怜的“客户反馈”。营造产品真实有效的“客户反馈”,以打动具有同样健康问题的顾客。

  • 套路四:特大优惠+名额稀缺。借助节庆营造特大优惠、名额越来越少的紧张感,逼迫顾客下单。


在一片乱象中,有些驼奶粉企业也展现出长远眼光,经营管理、宣传推广上更加阳光正规,产业链上不安心于单纯的生产制造或线上线下单一渠道,而是努力向上游供应和下游衍生产品延伸。

比如新疆旺源,成立于2007年4月12日,主营业务为驼奶粉。根据官网介绍,拥有厂区面积100亩, 200万亩天然牧场,10项发明专利。 而且不至于驼奶粉产品,目前正在打造骆驼产业链,开发从驼奶、奶粉、奶片到驼绒被、驼奶化妆品等丰富衍生产品。

据了解,2019年6月18日,新疆吉木乃县与旺源集团签订“吉木乃万驼园”项目框架合作协议,后期将打造地标性“中国骆驼小镇”建筑群。 

新疆旺源的销售渠道主要在线下,在全国乃至全球拥有超过2000家专卖店及专柜。或许是怕影响线下经销商体系,新疆旺源虽然在天猫、京东均开设了官方旗舰店,但禁止经销商网上销售驼奶粉。 

另一家驼奶粉品牌那拉丝醇,今年开始在天猫、京东等主流电商渠道发力,在今年4月AgeClub统计的电商平台中老年奶粉销售额居第二位,超过1700万元。而在去年AgeClub统计的数据中,只有极少几家淘宝店在销售。 

那拉丝醇在电商销售额快速增长的同时,正在向产业链上游和线下渠道延伸。根据官网,在新疆建有7.3万亩有机牧场,签约近30万亩的牧场资源,拥有万级GMP洁净厂房3000平方米。

线下渠道方面,正在招募线下加盟,计划未来在全国布局500到1000家专卖店。与此配合,2020年初签约港星赵雅芝做代言人,并于近期开始在央视投放形象广告。

中老年消费品市场核心驱动:人口结构老化和中老年消费升级

核心驱动一:中国人口结构加速老化

中老年消费品市场展现出强大潜力,背后第一个核心驱动因素是:中国人口结构加速老化。

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中国65岁以上人口规模最近五年不断突破新关口,从2014年的1.3755亿上升到2019年的1.7603亿。

如果看增量变化,每年新增的65岁以上人口也是在加速中,2016年是569万人,而到了2019年是945万,接近千万。

更大的老年人口增量马上到来。

中国于1962—1973年婴儿潮出生的人口总计3.18亿人,将在从现在开始的未来十年陆续进入退休阶段,也就是说,未来十年每年将有平均3000万以上的人口增量。

如此庞大而且快速增长的老年人口规模,放在全世界看也是一个人口大国,而且中国的老人普遍都是资产、收入状况比较好的,拥有城市房产和稳定退休金收入的老人占到很大比例。 

与此同时,最近五年中国新出生人口数量一路下滑,从2016年的1846万降至2019年的1465万,未来还可能进一步萎缩。

带来的结果是,与母婴相关的行业将不可避免地走向衰落,与中老年消费、文娱、健康相关的行业迎来爆发。

过去20年母婴人群支撑起中国庞大的母婴产业,而未来20年,老年市场将面临远比母婴市场大得多的机会。代表着母婴行业发展水平的上市公司如爱婴室、宝宝树,以及国内外众多主打婴幼儿的奶粉、纸尿裤品牌,未来同样会批量性地、规模更大地在老年行业出现。

核心驱动二:收入稳定、观念领先的60后、70后,是中老年消费升级的核心主力

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AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPro对中国一二三线城市的大量中老年用户进行深入调研,清晰地感受到60后、70后是与40后、50后完全不同的两代人。 

40后、50后在人生的大部分阶段都是物质匮乏、艰苦朴素,时代变化剧烈导致十分缺乏安全感,即使晚年手上有钱也不敢花、不愿花。

60后、70后成长于改革开放年代,普遍接受较好的教育,赶上了中国加入WTO、房地产市场大发展、互联网全面普及的社会阶段,消费观念受到西方现代生活方式很大影响,手里有钱,也敢花钱、愿花钱。 

而且消费升级将率先在部分老龄化严重的一二线城市的中老年群体中发生。梳理国内一二线城市老龄化率,大部分都超过20%,上海最为严重,达到35.2%,与日本老龄化水平相当。

而在这些一二线城市中,确实最先出现一批深耕老年消费、老年文娱的创业企业。 在AgeClub对中老年消费品电商数据和行业动态的持续监测中,中老年消费升级也体现得十分明显。

消费升级案例(一):中老年奶粉

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AgeClub对2020年4月中老年奶粉的电商数据进行分析,发现销售额约2亿元,是去年6月销售额的2倍。 

而且成交的主力价格带明显上移,去年6月占销售额78%的是150元以内的产品,150元以上的只占22%。而今年4月,150元以内产品的销售额占比仅45%,高达55%的销售额是150元以上的产品,500元以上的销售额占比也达到了约20%。 

高价奶粉占比大幅提升,主要是因为电商平台上的中老年奶粉产品结构发生重大变化,驼奶粉的销售额占比达到42%,而去年仅有2%。在中老年销售额TOP10品牌中,有四个是驼奶粉品牌,其中那拉丝醇位居第二,超过伊利、雀巢、蒙牛等行业巨头。 

消费升级案例(二):中老年假发

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中老年假发是另一个快速发展的品类。

AgeClub对2020年5月电商平台上的中老年假发分析发现,销售额为1529万元,相比2019年8月增长36%。

 中老年假发在电商平台上的销售仍然以低价为主,500元以下占比78.84%。而另一个更值得重视的渠道是线下门店。

 AgeClub对大众点评网上的假发门店分析发现,全国主要一二线城市都已经开设了不少连锁门店,中老年群体是主要客群。 

在老龄化最严重、同时消费观念领先、收入水平较高的上海,假发门店数量最多,达到128家。北京和广州紧随其后,门店数量分别为73家、70家。

这些门店有的是开在中老年人群集中的成熟社区底商,有的是开在租金便宜的商住两用楼,背后的利润其实不低。有业内人士告诉AgeClub,一顶假发的成本价在300-500元,对外销售价可以达到2000元以上。 

不只是主流电商平台和线下门店渠道,触觉敏锐的微商团队也开始切入中老年假发。

AgeClub在快手和微信上发现多个专营假发的团队,通过短视频宣传假发知识、展示佩戴效果,通过微信进行售前咨询、产品定制、售后服务,还会奔赴全国上门定制,或在线下办培训班招募加盟代理。

中老年消费品未来发展方向:品类创新与渠道创新

品类创新:成熟产品理念+掌控供应链+洞察中老年需

中老年消费品在线上和线下都已经展现出强大的需求,目前的瓶颈首先在供给端。

在AgeClub主办的2019年中国老年消费市场创新发展论坛上,长岭资本管理合伙人蒋晓冬先生曾指出,在老年行业,不管是健康领域,还是消费领域,不仅缺乏对中老年人群的细分,也缺乏高品质的产品和服务。 

解决老年行业优质供给的问题难不难呢?其实在广义的消费品领域,中国已经有很多技术先进、质量可靠的生产商,只是他们大多仍聚焦在已处红海的婴幼儿或年轻人市场;

如果能够沉下心来洞察中老年群体的需求特征,再结合自身的成熟产品理念和供应链优势,创造出符合中老年需求的新品类,就很有可能复制足力健老人鞋3年时间突破10亿级年营收的奇迹。

足力健是中老年消费品行业快速发展的典型案例,几乎以一己之力“生造”出老人鞋这个品类。其成功之处除了发展初期在营销、渠道上主攻电视投放和加盟代理外,产品层面也有其独到之处。

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如果对比国际品牌运动鞋和足力健老人鞋,会发现两者的外形、理念基本一致,比如宽松鞋头、厚底防震、粘贴式鞋带等。

而足力健所采用的一系列材料,如鞋面的超纤皮、飞织,鞋底的EVA,其实都是国际品牌常用的材料。尤其是鞋垫采用的GEL缓震材料,是来自跑鞋品牌亚瑟士的看家技术。 

但在足力健刚刚问世的2016年前后,甚至直到现在,电商平台上大量打着老人鞋名号的产品,其实用的材料非常不利于老人足部健康。

比如许多100元以下的所谓老人鞋,采用聚氨酯等材料做鞋底,将柔软易弯折作为产品卖点,但恰恰易弯折这个特性不能有效支撑老人足部,容易在步行或运动中造成损伤。

相比于杂牌低价老人鞋,足力健的产品优势确实明显,这个优势并不是凭空而来,而是吸收了成熟运动鞋的产品理念,对原材料和生产环节加强掌控,洞察老人需求并做针对性改进。

当把这样的产品优势导入到原先对此毫无认知的中老年群体里,便造就了3年10亿元年营收的创新品类老人鞋。

而这样的创新品类机会,在中老年消费品领域还有很多。

渠道创新:整合中老年最集中的媒介/场景,沉淀精准、数据化的用户资产

中老年消费品未来发展的另一个瓶颈是渠道端。

 前面说过,将广告投放重心放在年轻人流失而中老年聚集的电视渠道,是足力健成功的重要原因。

在2020年的当下,电视依然是触达中老年群体的重要渠道,而随着越来越多中老年人熟练使用微信甚至抖音快手,微信、短视频和直播对中老年人的影响力正在快速上升。

这次疫情发生后,AgeClub观察到很多中老年文娱社交平台纷纷开展直播,从文娱类的舞蹈、唱歌、化妆、穿搭,到本地生活类的餐饮团购、度假酒店,再到智能灯、扫地机器人等智能产品,内容应有尽有,而且每场观看人数经常能达到数千甚至数万,有的直播带货转化率能达到3-5%。

上文提到在快手、微信做中老年假发的微商团队,也侧面说明了线上渠道已经走到了在中老年群体中进行变现的阶段。

而对于习惯面对面交流的中老年群体来说,线下场景虽然受到疫情影响暂时中断,但未来一定会重新回到人们生活中。 

每一种媒介、场景都会触达到一部分中老年的一部分生活,碎片化已经成为现实。未来中老年消费品的渠道策略不再可能依靠单一渠道取胜,而是整合线上线下各种中老年集中的媒介、场景,围绕目标人群进行全覆盖的精准输出。

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这种模式已经在一些案例中得到验证。

AgeClub曾采访调研过位于上海的退休俱乐部,其模式包括6大媒介场景:电视节目“我们退休啦”+报纸“我们退休了”+微信公众号“退休俱乐部”+线上商城+线下活动+线下门店。

依靠这种模式,2015年开始做旅游,当年营收就达到一亿元,到2019年突破四个亿。 

另一个案例是位于青岛的华夏大舞台,以电视节目“华夏大舞台”起家,除了线上微信社群和线下活动等常规场景外,还于去年开办一个超过2000平方的老年生活广场。据其负责人介绍,2019年收入达到数千万量级。 

在对中老年群体完成全场景覆盖后,更重要的是打通不同场景沉淀下来的碎片化中老年用户,形成统一的、数据化的用户池和用户画像,让在互联网行业十分成熟的数据思维、用户思维推动老年行业加速发展

—— E N D ——

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