特医食品企业仍将重心放在线下?我们分析了32家企业的78款产品,总结出了这些新趋势

2021-10-21 17:37:02
原创

“有时候,杀死患者的并不是疾病本身,而是疾病和治疗带来的营养不良。”

2019年发表在《柳叶刀》杂志的《全球疾病负担报告2017》显示,“吃不好”导致了全球大概20%的死亡,位列死亡风险因素第一位。大量临床实践表明,营养治疗可以增强临床治疗效果,实现治疗效果的最大化。

在美国,65%的营养不良患者均在使用特医食品补充营养。而在中国,高达1.4亿的住院患者中,接受临床营养诊断与治疗的尚不足1%,远远未起到卫生经济学价值。

“特医食品可以说是不可或缺的。无论是对不同生命周期的健康人群,还是对各种各样的疾病人群来讲,它都是刚需。”北京第三医院运动医学研究所运动营养研究室主任、中国营养学会副理事长常翠青曾说到。

是什么限制了当前大众对特医食品的使用?在大部分特医食品通过院内场景触达患者时,院外场景线上平台会有机会吗?目前在特医食品领域中又有哪些待发掘的趋势?

动脉网联合京东健康,发布《2021特医食品营销数据洞察》,以期探讨当前特医食品领域现状、挑战及未来可能的发展。

01

特医食品现状

1.1 特医食品释义

“特医食品”全称为特殊医学用途配方食品。

2010年《特殊医学用途婴儿配方食品通则》界定了特殊医学用途婴儿配方食品的概念与分类;2013年《特殊医学用途配方食品通则》界定了非婴儿特殊医学用途配方食品的概念与分类。因为后者覆盖年龄阶段更广,也常常被外界称为成人特医食品或非婴儿特医食品,以便与整体概念的“特医食品”进行区分。

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1.2 海内外市场发展现状

2014年到2020年,全球特医食品市场规模从583亿元上升到814.8亿元。且从2015年后增速趋于平稳,均在6%左右。

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我国特医食品行业起步较晚,但近几年发展速度较快。中国特医食品行业市场规模从2016年的25.9亿元增至2020年的77.2亿元,增长至了原来市场的3倍规模,预计2021年将增至100.1亿元。

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数据显示,国内特医食品市场规模占世界特医食品市场规模的比例逐年提升。目前国内特医食品市场规模增速远高于全球增速。

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目前通过临床诊断治疗后需要长期补充一定特医食品的患者已经超过4.5亿人次,其中住院病人1.5亿人次,非住院病人3亿人次。如果仅以10%的渗透率,并按照特医食品一年消费1000-2000元,以此估算,国内特医食品市场规模有望达到450亿元-900亿元之间。未来仍有极大增长空间。

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虽然国内市场的特医食品市场规模及全球市场占比份额在不断提升,但是这一市场往往被巨头瓜分。雅培中国研发中心(2017年前)统计,特医食品行业前四占据中国国内80%左右的市场份额。其中雅培占32%,达能占21%,雀巢占16%,费森占14%,其他占17%。

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图注:费森当前在国内并无特医食品获批。雅培中国研发中心的数据统计的是在特医食品办法注册实施前的市场,将肠内营养制剂(国药准字)纳入了特医食品范畴。

雅培、雀巢和达能是全球特医食品市场前三的竞争者,三者2019年销售之和几乎占整个市场的70%。 其中雅培凭借其在全球婴幼儿奶粉及特医食品市场的布局,占有绝对的优势,2015年~2019年间在整个特医食品市场占比均维持在30%左右。

从国内布局特医食品企业来看,截至2021年9月底,市场上共有11319家“特医食品”相关公司;其中,成立时间在三年内的公司有4863家,占比达42%。

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而目前通过特医食品产品审批注册的企业仅32家,其中外企7家、国内企业25家。在特医食品领域,国内企业目前正在奋起直追。

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1.3 国内政策发展状况

从2015年《中华人民共和国食品安全法》修订通过以来,我国特医食品改变了以往按药品注册的管理模式,赋予了其“食品”身份,并规定特医食品应当经国务院食品药品监督管理部门注册。中国特殊食品(包括保健食品、婴幼儿配方乳粉产品、特殊医学用途配方食品)进入到全面科学管理阶段,构筑了中国式最严监管新格局。

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从上位法到下位法,从注册、生产再到流通、宣传,特医食品法规正在日趋完善。从特医食品政策成文、发布情况来看,国家对特医食品的态度十分谨慎。在2016年或2017年就成文的法规一直到2020年才正式发布的就有4部。另外,在生产及临床方面,征求意见稿或者试行法规居多,这说明我国特医食品监管仍在不断探索过程中。

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目前,我国地方政府正式出台特医食品相关法律法规的仅有江苏、河北、湖北、黑龙江、海南、吉林、安徽、上海、天津、四川、浙江及山东济南等地,且出台时间多在2020年-2021年。地方政府在逐步探索建立完整规范的特医食品法规。其中,江苏省是出台特医食品法规最多的省份,而济南市特医食品法规是我国首个地方性特医食品管理规范。

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随着生产规范以及产品国标的形成,以及法律地位的明确,特别是《特殊医学用途配方食品注册管理办法》的出台,国内特医食品的蓝海正在逐渐开启。

1.4 特医食品细分品类发展状况

针对有着不同临床需求的人群,特医食品分为特殊医学用途婴儿配方食品(0-12月人群),特殊医学用途配方食品(1岁以上人群)。后者又可分为全营养配方食品、特定全营养配方食品、非全营养配方食品。全营养配方食品是指可以作为单一营养来源使用的食品,非全营养不能作为单一营养来源使用,特定全营养配方食品往往是指针对特定疾病提供的产品。

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从当前获批产品数量类型来看,目前通过审批的特殊医学用途婴儿配方食品共36件、非全营养特医食品为22件、全营养特医食品为20件,特定全营养特医食品当前没有审批通过的产品。

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获批产品针对人群主要集中在婴儿阶段,主要针对病症是乳糖不耐受、乳蛋白和食物蛋白过敏及早产/低出生体重,这三类总计28件,占获批产品总量大半。

其次,全营养特医食品主要集中在10岁以上进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱等需要补充营养的人群。

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从申报情况来看,2019年之前,婴儿配方粉是企业主要布局方向,也是国家审批通过的主要产品类型。从2019年开始,特医食品的审批大大加快,全营养及非全营养获批数量快速增加,婴幼儿特医食品获批数量逐渐低于全营养及非全营养特医食品获批数量。而从整体来看,覆盖范围更广的特医食品(针对1岁及以上群体)在未来更具发展空间。

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1.5 用户状况

作为患者营养来源,特医食品在我国的重视程度仍显不足。目前在中国1.4亿住院患者中,接受临床营养诊断与治疗的尚不足1%,远远未起到卫生经济学价值。在美国,有65%营养不良患者在使用特医食品。我国每年有至少三千万患者因为缺少营养治疗,临床治疗效果达不到预期,同时医疗花费大幅增长。


京东大数据显示,从2018年到2021年,京东健康特医食品用户数及人均消费增长均超行业平均水平。人均消费增长来自于两方面,包括人均购买次数的提升以及单次消费金额的提升。尤其是2020年疫情期间,居民对补充营养提高免疫力的食品需求进一步提升。

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京东健康2021年数据统计到9月,并非全年数据

特医食品用户消费呈现出地域化差异。华南区域仍旧是特医食品消费主力区域,且保持着高速增长,东北及华东消费市场快速扩张(东北及华东地区保持用户数量30%的增长)。

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特医食品购买方面,华北更偏爱成人特医食品,华中更偏爱婴儿特医食品。


无论是购买特殊医学用途婴儿配方食品还是特殊医学用途配方食品,用户均多为26-45岁的已婚女性,并具备较高的学历及生活水平。

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在26-35岁的中产人群消费特医食品高占比高增长的同时,银发人群也在逐渐成为重要的用户增长来源。

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从整体来看,用户往往都通过京东健康互联网医院进行过特医食品购前咨询。有特医食品需求的用户,主要诉求包括:问诊、慢病用药建议、特医食品购买建议等。用户在取得医生专业支持的同时,也在获得情感支持和鼓励。

1.6 特医食品电商平台发展状况

院内流通渠道作为特医食品相对主流和传统的渠道,为特医食品厂商所重视。但在线下渠道外,线上电商平台拓展也变得日益重要。动脉网对已经获批的32家企业的78款产品线上电商平台状况进行了统计。


根据统计结果,目前选择布局线上渠道的多为乳企,32家企业中包括达能纽迪希亚、每日乳业、美赞臣、雀巢、雅培等企业在诸如京东、天猫、唯品会、苏宁等平台几乎上线了获批的所有特医食品。(雅培共8款获批产品,仅上线5款产品,其余企业获批产品均全部上线)电商平台未来仍需继续丰富特医食品企业产品种类。

据动脉网统计,线上电商平台特医食品产品单价价格区间大致在40元~600元间。我们根据各个电商平台公开数据也统计了部分企业销售情况:(根据公开数据处理,非正式调研数据,与实际可能有偏差)

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从整体情况来看,雀巢、雅培等企业选择了尽可能多的平台实现用户覆盖。相对来说,京东、天猫吸引了更多有着特医食品产品的厂商的入驻。

从电商平台部分销量数据,也可以看到部分厂商的明星产品:

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特医食品细分品类拓展现状与挑战

2.1 特医食品企业拓展面临的挑战

目前特医食品主要流通渠道为院内、院外渠道。院内渠道通常厂商通过经销商触达医院,院外渠道又可以分为线上、线下销售渠道。线下主要通过药店或超市触达用户,线上则通过电商平台或网上药店触达。

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根据调研数据,当前消费者消费特医食品主要方式,占比位居前列的仍旧是传统的药店、医院等渠道,两者占比达到71.8%。而线上场景如线上药店、零售电商平台等消费接受程度已接近线下医院。

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但特医食品要能够触达用户,目前仍旧面临多重阻碍。比如建厂限制、使用限制、市场混乱、认知阻碍等等。

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为了更好地解决当前问题,需要进一步实现特医食品销售的多元化布局、深化用户认知,进行特医食品的大众科普。

2.2 传统品牌纷纷布局电商渠道

获批特医食品数量及企业分布的情况,使得目前仍旧难以找到特医食品垂直类电商平台。在线下渠道拓展的同时,部分企业选择了依托第三方电商平台布局电商渠道。动脉网对包括雀巢、雅培、达能纽迪希亚等有着获批特医食品的企业电商渠道的布局进行了部分梳理。

雀巢健康科学通过跨境电商、社区营养门诊等途径了解和满足消费者对特医食品的需求,并在京东、天猫、苏宁、唯品会等电商平台分别设了旗舰店和专卖店,通过增加线上销售,扩大了雀巢产品在院外端的覆盖。

雅培在2018年与贝店达成战略合作,迈出了社交电商的第一步。目前,雅培已经布局小红书等社交电商平台,并上线了包括小安素(1-10岁)、雅培菁挚(0-12月)等在内的特殊医学用途配方食品。适用于需要补充营养的10岁以上人群的全安素全营养配方特医食品也已在多个电商平台上线。2019年,雅培更是成立了专门的特殊配方营养品电商门店,打通跨境购,进一步深化电商平台布局。


达能纽迪希亚在2016年,与天猫国际签署了战略合作,共同探索跨境电商模式。在2019年11月,其宣布开设特配产品跨境官方旗舰店,还开设了微店小程序“纽家优选”,逐步建立起了线下门店体验、线上购买的O2O生态。

美赞臣很早便在天猫、京东等入驻并展开电商探索。2016年,美赞臣与京东首次达成深度战略合作,探索婴儿配方的新营销模式。此后,双方多次达成战略合作。同年,美赞臣在微信上开设了商城。2018年6月,美赞臣携手京东联合发布新市场战略,借力京东拓展新兴城镇市场。

韩国每日乳业,通过与国内电商平台合作,打开了销售渠道,实现了收入的快速增长,此前的数据表明其在中国的销售额从2011年的630万美元增长到2015年的4.7亿美元。为了更好为国内婴幼儿提供产品,其在2016年11月在中国启动了亚洲婴儿奶粉研究中心。也是在同年,其宣布与京东签署战略合作协议,向中国海淘族销售奶粉产品。

值得一提的是,今年10月,京东健康携手雀巢健康科学、雀巢、纽迪希亚、雅培医学营养、Abbott、美赞臣、优博特医、冬泽特医、蓝果、麦孚营养等企业成立了“京东健康特医联盟”,持续发力对“特医食品”的探索。

在布局线上电商平台方面,乳企相对更为活跃。据动脉网统计,目前达能纽迪希亚、每日乳业、美赞臣、雀巢、雅培、贝因美、圣元等企业在诸如京东、天猫、唯品会、苏宁等平台上线了自身的特医产品。


需要指出的是,有特医食品获批的部分企业,虽然并未上线特医食品,但是也在积极布局电商渠道,不排除后续上线特医食品的可能。其中,励成生物与冬泽特医更是有着医药背景。

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部分布局电商渠道但暂未上线特医食品的企业

2.3 特医食品品类使用欠缺专业指导

根据规定,特医食品需要在营养师和医生指导下使用。特医食品临床诊疗流程图整体流程大致如下:

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图源:济南市临床营养诊断治疗应用规范

也是这一规定,让线下医院成为了部分特医食品企业首选的触达消费者的场景。但是院内营养支持现状往往成为特医食品厂商线下渠道拓展阻碍性的因素。原因如下:

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目前部分特医食品品牌虽然上线到了电商平台,但是多数电商平台给到的支持仍旧十分有限,并未打通线上医疗服务与特医食品的闭环,消费者欠缺特医食品使用专业指导。

我们也看到部分互联网平台已经迈出这一步,针对熟悉特医食品的专科医师、营养师匮乏的局面,诸如京东健康通过打造互联网医院,在为营养师、专科医生提供线上工具支持的同时,进一步实现医疗服务供给方的提质增效,为消费者提供更为便捷的24小时在线的医疗服务,进一步满足用户的需求。

2.4 特医食品细分品类布局需深化用户认知

特医食品细分品类繁多,进一步要求用户对特医食品有着清晰认知。但是由于特医食品在国内起步晚,用户对特医食品认知仍旧十分低。据京东健康调研,特医食品用户中不清楚服用注意事项的用户占30.5%,不了解产品功效的用户占18.1%,不了解特医食品优势的用户占16.8%。

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在特医食品认知渠道方面,目前近5成用户仍旧是通过医生、临床营养师推介而知晓特医食品。但是也可以注意到,消费者对特医食品兴趣日渐浓厚,通过亲朋好友谈论、主动搜索特医食品资讯占据着认知了解特医食品的重要一环,仅次于医生、营养师推荐。

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影响特医食品行业发展的第一大要素,是由用户认知带来的;其次才是缺乏专业营养师的指导。由此可见,对用户科普深化用户认知的重要性。

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京东健康互联网医院专科营养科,通过专业的营养师咨询与引导,帮助消费者实现选品,进一步带动特医食品细分品类的发展。在用户中深化特医食品细分品类认知,带来的成效是明显的。

目前,特医食品科普接受程度较高的京东PLUS用户中,他们购买特医食品的占比往往高于其他保健食品。对于特医食品类企业来说,这也说明了深化用户特医食品认知的必要性。

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特医食品未来发展趋势展望

通过对当前已经获得审批的32家不同类别企业的78款特医食品以及各家企业在线上平台的布局、销售情况等进行分析,我们可以看到如下趋势:

3.1 复合增长率高于整体水平,线上渠道前景向好

从数据来看,目前全球特医食品行业平均增速为6%左右,国内增速为30%左右,国内市场发展前景趋势向好。国内特医食品行业的市场规模,有望从2018年的45.2亿元增长至2021年预期的100.1亿元。

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根据数据估算,从2018年到2021年国内特医食品行业复合增长率大致为30.35%。另据京东大数据,从2018年到2021年,京东特医食品销售额复合增长率高于当前行业水平。其中,京东健康非婴儿特医食品销售额复合增长率高达78%。

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从某个角度来说,以京东健康为代表的特医食品线上销售渠道复合增长率高于国内特医食品行业的复合增长率,这多少说明了线上销售渠道的前景向好。线上电商平台销售有望成为带动整个特医食品销售的新的增长极。

3.2 品牌日益重视互联网渠道,并深化数字化营销

受限于用户当前认知问题,大量特医食品获批企业将线下作为了发力重点。但对线上渠道的看好,也使得包括达能纽迪希亚、每日乳业、美赞臣、雀巢、雅培等企业纷纷布局线上,并上线了获批的特医食品。

据动脉网统计,在32家获批特医食品的企业中,共有13家企业目前在前述电商平台均有布局,占比已达40.6%。更有部分企业表示后续有上线电商平台的意愿。虽然部分布局电商平台的企业目前仍未上线特医食品,但前期布局为其后续特医食品的上线做好了铺垫。

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在线下,特医食品销售主要通过经销商进入院内场景,但通过营养诊断使用特医食品的患者数量仍旧相当有限。特医食品企业想要增加获客,需要在线下不定时的组织学术会议提升主治医生认知,并展开针对患者的宣教活动。这意味着大量时间和金钱的投入。

在线上,对于企业来说,数字化营销意味着营销成本的降低,并可以随时随地触达更广大的消费人群,增大特医食品品牌的影响力;对于消费者而言,通过企业线上数字化营销可以获得更为丰富的特医食品科普内容,提升自身认知,挑选符合自身需求的特医食品。线上发展前景及优势促使着品牌布局线上渠道,并深化数字化营销。

3.3 特医食品的线上布局,将以医疗服务闭环为先导

法规规定,特医食品的使用需要在医生或营养师的支持下进行,这也意味着医疗服务的提供是特医食品使用过程中不可或缺的一环。

在线下,消费者通常经过医院和药店的医生、营养师触达特医食品。在线上,面对琳琅满目的各类特医食品,基于用户本身认知可能并不清楚如何选购符合自身需求的产品。在没有医疗服务的介入下,患者往往会做出不利于自身的决定。

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医疗服务的提供将在特医食品品类布局中扮演重要的角色。但目前并非所有电商平台都意识到了这一点并构建起了特医食品+医疗服务的闭环服务。京东健康目前整合了京东健康互联网医院、京东家医等医疗服务能力,为消费者提供健康科普、专业营养师购前指导、权威专家和医生7X24小时在线咨询服务等。

此外,在线上构建家庭医生+专科医生的医疗服务体系,可以针对患者提供针对性、个性化的特医食品服务。通过家庭医生长期、长效健康管理的服务形式,京东健康助力着特医食品用户教育。而“从实物到服务”、或“从服务到实物”的双向选择,帮助用户通过不同的途径,在获得医疗服务后触达符合需求的特医食品。

无论是法律规定,还是用户实质需求,都在促成特医食品线上布局以构建闭环医疗服务为先导。

3.4 企业类型日益增加,药企进入成为新趋势

4+7带量采购等医药政策的变革,促使药企进一步控制线下营销成本,并不断探索新的发展机会。许多药企将特医食品作为其跨界转型的新战场——医院作为特医食品的终端,药企本身有着丰富的医院销售经验;特医食品注册要求、研发生产、全项目检验、GMP厂房设备等方面设置了较高门槛和标准,药企本身更容易够到门槛,使得药企纷纷进入到了特医食品领域。

但是当前药企的特医食品产品尚未呈现出爆发态势。目前获批的特医食品数量中,药企获批的特医食品款数为29款,尚未达到总数78款的一半。

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从另一方面来看,在32家获批特医食品企业中,总共有14家药企,占据获批特医食品企业数量43.7%。药企后续在特医食品领域的开拓无疑值得关注。

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而除了已经有特医食品获批的药企,我们也发现涉足特医食品的药企还包括这些:

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药企进入特医食品领域或将成为一种常态。

药企在线下医院、药店等渠道的强势,是否会促成其他乳/食品类型特医食品企业加速转向线上?或许仍旧值得关注

*封面图片来源“123rf

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