中老年健身升级:部分用户单店消费超5万,洞察健身房/居家/公园三大场景创新机会!

2021-10-21 17:35:57
原创
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前言:

对抗孤独和保持健康,是中老年人群运动健身的核心出发点。

根据腾讯曾对8个城市数万中老年的调研统计数据,中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游,参与过的人数分别占比 70.1%和 67.4%,广场舞排在第三位。

围绕中老年运动健身,近年来不断有新的业态和机会出现,比如适老化健身器械、社区嵌入健身房、“智慧健身”,线上平台也推出了针对中老年人群的运动课程。

针对中老年运动健身场景,AgeClub走访北京多家公园、健身房、游泳馆,观察银发族的行为轨迹以及背后的心理需求。

在这些需求背后,新的机会正在萌芽。

01

场馆健身银发族:

私教课忠实消费者,热衷水上运动

随着老年健身经济的兴起,面向中老年人群的健身场所正在涌现,如舒华、尚体健康等。此外,据业内人士透露,国内有创业团队正在尝试布局老年健身房。

要做面向中老年人群的健身房,老年人的付费意愿是关键。

号称“上海首家银发健身房”的心乐空间长者运动健康之家,试营业期间定价99元/月,这样的价格带有半公益性质,需要把握让利的空间。

有多少老年人愿意走入健身房?他们真的愿意为此消费吗?还有哪些仍待满足的需求? 

带着这些问题,AgeClub走访线下综合健身房和游泳馆,观察中老年人群的健身消费,有如下发现:

  • 目前中老年人群已经有一定的付费健身意识,其中“祖带孙”的隔代亲子消费者是重要活跃人群;

  • 中老年人群对游泳的接受程度比较高,但配套服务欠缺;

  • 中老年人群愿意为私教课程, 35-50岁之间的女性购买私教课程的意愿高。

展开来讲,老年人的场馆健身有以下特点:

1、 场馆健身意识逐渐养成

现有传统健身房包括器材区、力量区、游泳池以及私教服务。

器材区主要进行有氧运动,配有跑步机、椭圆机等器材,满足塑形减脂需求,女性会员为主;力量区主要进行无氧运动,练习重点是力量、肌肉,增肌主要目的,男性会员为主。

以东三环中央商务区附近一家传统健身俱乐部为例。

在地理位置上,该健身房临近小区,家庭用户也是这家健身房的主要会员来源之一。健身房也在年卡套餐中单列出“亲子套餐”,既能提高客单价,还能解决一部分会员办卡之后,使用频率不高的问题。

2、游泳池对银发族有吸引力

AgeClub发现,暑假期间,游泳区人流量爆满,祖孙会员比例较高。即使过了暑假,也有银发族带着孙辈来泳池运动玩耍。

虽然一部分银发族是以亲子为目的走进游泳池,更多银发族却是被游泳池本身吸引。

以上述提到的健身房为例,这里早上8点来锻炼的中老年人群,都会去游泳池。在附近一家老牌国营饭店的标准游泳池,早上和下午时段,也是中老年人群来往高峰;北京有的游泳场馆会在某条泳道上标注“老年人专用”,避免潜在矛盾。

AgeClub在走访中发现,银发族对水中活动的接受程度比较高,在游泳外还会尝试拉伸、漂浮等动作。一位50后女士告诉我们,会在快手上自学游泳相关教学视频。

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从健康角度来讲,水中活动非常适合老年人。在水上锻炼时,因为水的浮力、阻力和温度,比陆上活动更能缓解疾病疼痛。

早在2007年,一项发表在《运动与运动医学与科学》的研究就显示,常参加水上运动计划的老年妇女的陆上步行速度提高了 16%,敏捷性提高了 20%,而与其他在陆地上做同样动作的人相比,爬楼梯的能力提高了 22% 以上。

除了研究结论,也有针对性的课程研发和商业模式。包括全年龄段游泳馆、针对老年人的水上课程研发和活动,以及一些水上运动科技发明。

因此,我们认为可做以下尝试:

  • 增加适合银发族的课程

水上有氧运动、水中哑铃等,都是适合老年人的水上运动。

比如,澳大利亚悉尼内西区的社区活动中心根据难易程度、趣味性,开发了诸多相应课程,有水中漫步、温水运动、水中瑜伽、芭蕾等。有些还会用到泡沫哑铃或者浮条等辅助器械作为支撑。

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  • 打造全年龄段游泳馆

国内更加注重青少年的游泳培训,国外则已经开始聚焦老年人群,推出全年龄段游泳馆,比如新加坡的Happy Fish。

Happy Fish在新加坡和马来西亚有12个室内恒温游泳池。除了儿童和成年人,他们还专门针对银发人群推出游泳课程,并打出slogan “swimming lesso for senio”。 

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我们在走访中发现,一些老年人不游泳不是因为不想游,而是因为不会、没有人教,同时也没有相关信息。如果有类似课程出现,将给他们更多健身选择,同时减少溺水等危险的发生。

3、私教课老年消费者涌现

在走访中我们发现,部分中老年女性的单店消费已经突破5万元,这些钱主要花在了私教课上。

他们的塑形和健身意识相对于公园人群更加明确。在健身房场景内,中老年人的停留时间通常不会超过两个小时;大部分人独来独往,很少和人交流。这个人群有钱、有闲、有时间,健身基础较弱,选择私教课程能够快速进入状态。

传统健身房的私教区、体测区已经开始张贴经络图,教练也会用贴合传统中医养生理念的话术,来引导中老年客群付费。

结合上述新发现,我们认为,目前的传统健身房可以针对中老年人的需求进行局部更新和改善。 比如在整体风格上改变原来的硬朗风,增加液压器材,增加针对健身基础较弱的人群的集体训练,比如“30分钟环状训练”。

增加专业的女性健身教练和老年健身教练,更有利于和这一人群建立信任关系。

02

居家健身银发族:

“云健身房”尝鲜者,塑形减脂需求突出

疫情加速了居家健身需求和供给增长。

据头豹研究院数据,2019年中国居家健身市场规模达281.5亿元,2021年预计可达404亿元,5年间年复合增长率高达35.5%。居家健身已经成为健身行业中一个新的机会点。

目前,针对年轻群体的内容供给充足,而针对中老年人群的内容供给还有空间。

居家健身整体分两块:内容端和硬件设备。

内容端,大致细分为减肥、瑜伽、形体三大类。这一块的主要玩家包括:

  • 健身类App

如Keep、每日瑜伽、Fittime 睿健时代、糖豆等。

糖豆在其中相对特殊,它以广场舞起家,但这几年已经转向以中老年群体为主的文体娱综合平台,slogan也从“咱老百姓的舞台”变成“想锻炼,上糖豆”,内容涵盖舞蹈、健身、瑜伽多个领域。

  • 综合类视频、短视频平台

如B站、微博、抖音、快手、视频号等。

各大平台运动、健身、塑形内容没有稀缺性,有竞争壁垒的是通过内容建立的个人IP和有辨识度的KOL。一些头部健身KOL除了平台入驻、品牌合作、商业代言、知识付费等常规商业变现手段之外,部分还会自建运动健身品牌

硬件设备,除了手机、平板、电视等传统意义上的智能终端,还有智能跑步机、椭圆机、划船机、家庭脚踏车等设备。主打高科技的AI智能健身镜、能够监测运动数据的可穿戴设备也在不断涌现。

居家健身的大趋势是软硬件结合。

比如国内AI智能健身镜FITURE已经签约头部健身博主帕梅拉,同时开发自有内容。线上App每日瑜伽也与包括华为在内的手机、TV、Pad、智慧屏等智能终端合作,进行内容和技术输出。

具体到中老年群体,目前内容端依然需要扩大供给,设备端已经有健身器械制造商的“老年产品线”投入市场。

1、在内容端方面,不同平台目前有以下布局:

(1)短视频上的“云健身房”:形体类账号带货千万

线上“云健身房”的用户群体以女性为主。

根据飞瓜数据,抖音上健身类账号的粉丝,超过8成是女性用户。中老年文娱垂直账号,“糖豆”的用户男女比例在3:7左右。范围扩大到整个健身类App,包括keep、悦跑圈、每日瑜伽等等,男女性别比大约在4:6。

聚焦到银发用户,中老年女性是我们的讨论重点。

疫情催生 “云健身房”账号增长。细分来看,“云健身房”类账号主要分为“减肥”、“瑜伽”和“形体”三大品类。

其中,形体类账号41+的女性用户占比最多,超过30%,且变现能力突出。

比如,“陶金形体礼仪”一场直播的GMV能高达2897万。今年上半年增长最快的“刘芳形体礼仪”,单场销售额最高也能到千万,主要是卖课和直播带货变现。带货品类涵盖护肤、美妆、女装、生活用品、瑜伽器材等。

抖音和微信视频号上,已经涌现出一批主打“变瘦变美是女人一生的必修课”的形体账号。主播团往往由两到三人组成,穿着同款喇叭裤,妆容精致。她们腰杆挺直,喊着押韵的口号,鼓励粉丝一起健身。

抛开团队的运营能力、平台的流量红利期,从中老年女性心理的角度来说,形体类的减肥塑形账号满足了她们这些需求:

  • 易上手:不需要跑跳,门槛低,容易学。

  • 好展示:效果立竿见影,适合拍照、发朋友圈,也能提升自信心。

  • 能陪伴:直播能够与老人高效建立信任和陪伴关系,增强认同,形成圈层。

AgeClub在线下接触过参加形体班的人群后发现,相比于慢病管理、身体各项指标和状况,良好的体态能够让她们获得更多认可,因此备受老年女性关注。短视频平台形体类账号的出现,是对线下形体班的补充。

为了强化“陪伴”这个需求点,形体类账号主播的话术明显区别于其它类型账号:快节奏切换+押韵口诀。 

(2)糖豆:上线“在家跳”直播专区

根据艾瑞指数,“糖豆”的用户群画像关键词是:41岁+、女性、二线及以下用户。

糖豆从2016年改名之后,一直在弱化广场舞属性,定位于中老年文娱综合社区,以“UGC+PGC”模式运营,覆盖瑜伽、健身、舞蹈等所有PUGC内容,舞蹈还细分到“流行舞”、“民族舞”、“表演舞”等。

“暴汗”、“瘦小肚子”等关键词,已经成为这个平台的流量密码,视频播放量在百万到千万量级,长度大概在20-30分钟。内容是统一的“快节奏切换+中老年时代背景音乐”,有强烈的广场舞风格。

糖豆的内容风格还有一个明显特点:关键词主打“养生”、“气血”、“穴位”、“祛湿”、“疏通经络”等中医概念。

除常规视频,糖豆App一级类目同时上线“在家跳”直播专区,内容根据运动强度划分为“健康养生”、“轻松减肥”、“暴汗燃脂”。从屏幕数字看,最高参与人数能达到千万级。

产品层面,右上角的“镜面”、“投屏到电视”、“打开镜子”功能,值得关注。

“打开镜子”,即手机分屏效果。一屏是视频内容,另一屏用户可即时看到运动状况,高效对比自己和老师动作的异同,达到纠正动作的目的。 

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除了糖豆这样的垂直平台,目前,抖音等综合短视频平台也正在增加对细分领域、细分人群的运营力度。

(3)Keep:已经关注到中老年人群

综合健身塑形平台Keep在过往的内容之外,推出了适合中老年人的瑜伽和民族舞相关内容。不过整体数量不多且播放量较低,这和Keep的用户分层和社区调性有关。

此外,Keep在北京地铁线下广告牌中打出 “花甲也穿出花样的穿衣自由”的 slogan,说明他们已经关注到这一群体。

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(4)每日瑜伽:开始上线针对中老年的课程

每日瑜伽是一款有七种语言的全球线上健身垂直App,根据2019年的公开报道,其线上用户量超过5000万,在瑜伽类目里已经做到全球第一。

瑜伽在本世纪初就出现在国内线下市场,比如已经在全国开了超过80家直营连锁店的梵音瑜伽,成立于2002年。

具体到客群构成,根据中国保健协会的《中国瑜伽市场数据分析报告(2019)》,已育中年女性是最核心的瑜伽客群。

此外,这份报告还显示,在客群年龄分布上,占比最重的两个年龄段,是41-50岁和25-30岁,分别占比27.7%和22.3%;而且,51岁以上的人群也有9.7%的占比。

根据《2020年中国居家健身短报告》,在每日瑜伽的平台上, 40岁以上人群共占13.7%,50岁以上人群占3.6%。平台对40岁以上的中老年群体触达较少,还有可挖掘的空间。 

针对这一群体,每日瑜伽上线了“体能改善”、“活化关节”、“安神助眠”等课程进行试水。同时,每日瑜伽也与包括华为和“健身镜”在内的智能终端平台达成深度合作,进行内容和技术的输出。

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2、在硬件设备方面,产品的适老化仍有欠缺:

(1)椭圆机、老年踏步机可添加多样场景

目前,健身器材制造商舒华,已经有“老年系列”投入市场。包括蝴蝶训练器、腹背训练器、勾脚训练器、液压力量训练器等,平均售价在10000元人民币及以上。

除了适老化运动硬件设备,我们在线下走访过程中发现,包括中老年人在内运动基础较弱的人群,首选器材是脚踏车和椭圆机。

(2)智能健身镜可以切入中老年场景,适合中老年群体的内容待开发

智能健身镜是目前居家健身场景的热门产品。

国外,2020年8月加拿大瑜伽服品牌Lululemon收购了Mirror。

国内,FITURE、亿健、咕咚、JJmirror、YUPP等智能健身镜品牌,在2021年618投入了大量资源,抢占线上市场。

线上渠道已经铺开,线下销售场景也在跟进。

AgeClub在线下走访中发现,线下盒马会员店,已经有FITURE展示售卖,以“太极激活训练”开屏,产品特意贴上“长辈适用”。

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在现有内容之外,智能健身镜生产商也在通过自研、合作的方式,增加内容和服务的人群覆盖面。

以FITURE为例,根据FITURE联合创始人张远声的采访,其内容库包含自研内容和IP合作内容,而IP合作中,就有金芭蕾、太极禅等“一老一小”的内容。

而最先推出健身镜产品Mirror的开发者公司MyShape在一次采访中提到,他们正在与医院进行深入合作,希望能为老年人提供康复方面的指导。

市场对智能健身镜是否为真实需求还存在质疑。

YouTube上部分健身博主在测评后得出的结论是“鸡肋”,认为它适合初级健身用户,比如长辈,不适合资深健身用户。

现有适合中老年人的内容只有慢舞、瑜伽和太极,可以开发或引入健身指导等服务,吸引有一定健身意识的中老年人群,有利于提升智能健身镜的用户量。

03

公园健身银发族:

兴趣社交驱动,场地紧缺是痛点

AgeClub在走访回龙观体育公园、天坛公园、团结湖公园等中老年人聚集场所后发现,这些线下场景,都是微缩的老年大学和兴趣社区,他们在其中交流爱好、心得,产生联结。

公园人群大致分为单人和小团体,分别进行不同的活动。

单人活动中的资深健身人群,自学能力强,运动健身相应知识完备,自带俯卧撑架、瑜伽垫等装备。小团体活动则是基于兴趣的线下联结。

中老年舞蹈队已经有比较成熟的商业模式,其它兴趣小团体仍待开发,比如滑冰、麒麟鞭、抖空竹等。

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总结下来,AgeClub认为,参与户外运动的中老年人群有以下特点:

1、兴趣社交驱动

社交是银发族在公园最重要的需求,信号之一是场地使用和停留时间。

AgeClub在线下走访的多家公园中都发现,银发族在公园的停留时间,是以半天为单位,有相对固定的集体活动时间。

其次,“投缘”与否是决定运动人群去留的关键因素。

一位60岁的阿姨告诉AgeClub:“我就是喜欢这里的氛围,觉得来了和上班的体验差不多。”在场只有一小部分人,但是交流过程中都会谈及未到场的成员、共同认识的人,或者相似的生活经历。

此前,多家媒体报道过北京的二七健身俱乐部,该健身俱乐部初始成员是这家国营机车厂的退休人员,有共同的经历和回忆,年龄60岁以上。其中一位老人的儿子为其办过商业健身房会员卡,但老人还是觉得“自家人聊得来”。

同圈层人群在哪里、有哪些共同的话题和记忆,是影响中老年人选择健身场所的原因之一。

2、自学能力强,易于接受新事物

公园健身的银发族,大部分自主学习能力强,乐于接受新鲜事物,甚至可能是一些领域的专业人士。

我们在观察走访中发现,有的老年人自学瑜伽,乐于接受在户外公园进行的森林瑜伽;有的老年人自学力量训练和增肌知识,自学能力甚至超过很多年轻人;在一些小众项目中,甚至还会出现该领域的专业退休教练。

而中老年人的小团体活动中,一定会出现一个或者多个兼具教练和协调者角色的人。他们的自身条件、受教育程度、经济状况以及对新鲜事物的接受程度,在新老人群体中十分出众。

3、场地意识明显

据国家统计局数据,截至2020年末,全国共有体育场地371.3万个,体育场地面积31.0亿平方米,预计人均体育场地面积2.20平方米。

现有户外场所空间有限,使得中老年人对活动空间面积十分重视。因此,如果有合适的场地,他们会尽力争取,有时会因此与年轻代际产生场地冲突。 

公共设施场地亟待增加。

此外,老年健身房除了适老化器械、“体养结合”之外,也可增添中老年集体活动项目空间。专业健身器械和知识是基础,互动式活动空间能增加人流、促进相互交流、增加粘性。在发展到一定规模之后,可能孵化出更有想象空间的商业业态。

比如,天津从2018年起就开始举办“公园健身大会”,项目包括但不限于足球、乒乓球、武术、操舞、空竹、轮滑等。到2019年,出现了“公园健身协会”。

该协会去年和天津14家体育协会和单位签订了协议,结成公园体育战略合作联盟——有组织有规模的民间组织,有利于获得团体性商业代言、赞助。

广场舞经济一定程度上证明了中老年团体化健身的商业可能性,更多的健身项目还有待挖掘。 

4、具备体育用品消费意识

AgeClub观察后发现,中老年健身者普遍配备了以下装备:

  • 基础装备:运动水杯、防晒袖、运动鞋、运动手套;出现频率最高的是运动水杯和防晒袖。

  • 进阶装备:专业运动鞋、运动服装、哑铃器、瑜伽辅助垫,舞蹈服、道具扇子等。

就装备来看,银发族的户外项目需求已经升级。

在老年鞋之外,银发族在日常活动中还需要护膝、护肘等运动辅助设备,目前尚未出现领军品牌和产品。

5、仍缺少体系化的专业指导

目前,户外银发健身族在知识获取上,主要靠自学和分享交流,有体系的专业内容还是空白,安全健身仍存隐患。在短视频赛道,已经有许多创作者针对老年人的健康指导痛点提供内容。

现在多地已经落地“智慧体育公园”系统,安装科学健身指导中心和智能检测设备,通过获得运动习惯,结合检测报告,提出有针对性的方案和专业矫正。

从AgeClub对户外、家庭、场馆三大场景的调研来看,目前中老年人群的运动健康市场仍有增量。围绕中老年人的健康需求出发,解决他们的健身塑形痛点,方能抓准机遇分得蛋糕

-END-

作者/叶一菲

排版/Mico

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