深度透视:泰康集团“保险产品+养老服务”的产品模型、运营模式与盈利机制(含盈利水平分析)

2021-10-21 17:27:09
中国养老周刊
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整理:万仁涛。本文综合自魏琳、葛清、贾怡、吴国栋、焦巍巍、吴兰岚、常静文、宋婷、任泽平、牛晓琳、强有锁等人研究成果,在此一并表示感谢。全文约7600字,建议收藏阅读

2009年11月原保监会批准泰康作为保险业第一个养老社区投资试点。2010年3月泰康之家正式成立。泰康之家旗舰社区北京燕园于2012年破土动工,2015年10月正式开园。之后上海申园、广州粤园、成都蜀园及其配套康复医院也相继正式运营。

布局大健康产业十余年,泰康之家目前已经发展成为国内知名的高品质连锁养老集团之一。目前,泰康已完成在北京、上海、广州、三亚、苏州、成都、武汉、杭州、南昌、厦门、沈阳、长沙、南宁、宁波、合肥、深圳、重庆、南京、郑州、青岛、福州、温州、天津、济南等24个核心城市连锁医养社区和康复医院的布局。规划总地上建筑面积约367万平方米,可容纳约6.6万名老人,规划超4.3万个养老单元以及约2500张医疗床位。其中,北京燕园、上海申园、广州粤园、成都蜀园、苏州吴园、武汉楚园、杭州大清谷七地社区及配建康复医院已正式投入运营。

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图源:泰康建投官网

与“泰康之家”配套的“幸福有约终身养老计划”,自2012年上市至2020年底已累计发放资格函10万张,总保费超过2000亿元,同时在已开业的四个养老社区实现了60%的平均入住率,已成为保险业重资产投入养老产业的典型案例。

接下来,我们详细解读泰康保险的“养老生意经”。

-01-

投资模式:重资产直投模式

泰康保险集团股份有限公司通过泰康人寿保险有限责任公司直接以重资产的形式投资养老项目,又通过设立泰康健康产业投资控股有限公司统筹管控项目公司的经营,实现资本投入与运营管理双管齐下。

泰康保险集团选择了重资产自建的方式,既有其优势,也有其不足。

优势很明显:一是泰康创新的业务模式能够实现产业协同发展,上游连接养老保险与医疗保险,下游开拓医疗健康投资,打造医养产业链闭环,形成规模经济;二是重资产模式意味着树立了很高的进入壁垒,其他企业想要复制会付出极高的成本。由于“护城河”更加宽厚,项目估值也应更高。

但是重资产经营的弊端也显而易见。

第一,重资产模式意味着成本更高、投资回收期更长(陈东升曾表示:截止2016年底,泰康在全国一样实体总投资已达到203亿元,占保险业在该领域总投资额的1/3;一个成熟的养老社区做到收支平衡需要6-8年,真正实现盈利要8-10年的时间),项目在国内初试水,在市场接受程度未明的情况下也意味着更高的风险;

第二,泰康主业为保险,为实现重资产自建,需要在项目运营、地产、物业、医药等多个行业中进行多元化布局,企业本身缺乏实业经营管理的经验,如何妥善地整合资源成为重要的挑战。

-02-

产品模式:医养结合、持续照护的一站式养老服务解决方案

泰康之家”引入国际领先的持续照料退休社区(CCRC)养老模式,打造医养结合、持续照护的一站式养老服务解决方案,换句话说,就是老人长期居住的大型综合高端医养社区。社区内规划了独立生活、协助生活、记忆照护、专业护理四个基本业态,配备了专业康复医院和养老照护专业设备,为居民提供生活照料、医护康复、文娱社交、旅居养老等一揽子综合服务,实现一站式退休生活解决方案。

在区位方面,“泰康之家”定位高端养老,主要布局在一二线重点城市,旨在打造“都市医养社区”。参考美国社区的选址原则——离子女和自己家近,周边配套完善,“泰康之家”选址多为交通便利、环境优美、距离市中心1小时车程的城市近郊。

在硬件方面,“泰康之家”走的是“大而全”的路线,在娱乐设施上应有尽有,在医疗服务上讲究高端配置,多数社区都会配备一级以上医院。房型安排上基本秉持二八开的原则,以服务能够自理的老人为主。

在服务方面,“泰康之家”采用“1+N”照护模式,即1名主要负责人主导、N名护理成员辅助。根据对老年居民的身体评估结果,确定“1”和“N”的身份。居民生活在独立生活区,则“1”指管家;在协助护理区,“1”指护士;在专业护理区,“1”指医生。“N”则是由营养师、社工、康复师、康复团队、心理咨询师等一整套协作型专业团队组成。这种管理模式,既可以保障老人得到全面专业的照护服务,又可以通过强化分工来提升人员管理效率和降低成本。

泰康之家全国养老社区采用客户会员制度。2012年推出的“幸福有约”保险计划是国内首款将虚拟保险产品与医养实体相结合的综合养老计划,由泰康人寿指定保险产品和泰康之家的《泰康人寿保险客户入住养老社区确认函》共同组成。客户定位于“高知、高管、高干”的高净值人群(例如,2015年泰康之家·燕园的住户就有北大知名学者钱理群教授等多位高知人士),保费不低于200万元。该计划的创新之处在于:购买“幸福有约”保险计划,投保人或被保险人获得免入门费入住泰康之家养老社区的资格,客户入住泰康之家养老社区后,可选择将保险利益直接支付养老社区的月费或护理费等,解决养老社区服务支付问题。

泰康之家内配备二级康复医院,做到“一个社区,一家医院”。康复医院为医保定点医院,可实现医保及泰康商业医疗保险产品实时结算。康复医院以老年人为服务对象,针对老年人群慢病为主、多病共存的特征,构建急救保障、老年慢病管理、老年康复三重防线。此外,泰康之家对外与城市三甲医院建立绿色通道,社区签约999急救车驻场,可及时响应紧急医疗救治需求。

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-03-

盈利模式:“保险+医养+资管”闭环业务模式

1.目标客户

“泰康之家”的目标客户是兼具保险与养老需求的客户。针对这样的客户,“泰康之家”运营养老地产拥有资金优势与客户基础,通过跨界经营布局医养产业,将虚拟的保险和真实的医养服务结合起来,形成“保险+医养+资管”闭环业务模式。

然而在实际运营当中,养老社区行权的保险客户相当有限。根据行业调研结果,养老社区行权的保险客户不足社区客户总数的25%。而这些客户的共同特征是自身或子女具备一定的经济实力,且对养老生活品质有着较高要求。具体来说,客户构成大多为“高知、高干、高管、高职、军休”人士;年龄多在75岁以上;80%拥有2套以上房产,可投资资产为200万元以上;支付养老费用的来源以“入住长者退休金+其他收入(房租、理财、房款)”为主。

从客户黏性程度来看,可以分为“相对黏性”和“绝对黏性”。“相对黏性”模式是指采用“保单+入住确认书”模式,即在已购买保险公司相关养老保险产品后,投保客户可以凭着“入住确认书”优先入住养老社区。泰康采用的就是这个模式。

这种模式存在较多的不确定性:第一,客户在购买保险产品后,较未来入住还有一段时间,其间有较多的不可控因素。第二,保险公司为保证客户未来能够正常入住,会做出一些保证,如提出申请一定期限内入住,但客户数量会不断增加,一些政策、代理人因素有可能在客户提出入住申请后无法兑现承诺。第三,未来经营成本的不可预测性。目前,保险公司在养老社区宣传中大多采用未来以保险金给付缴纳养老社区入住费用的方式,保险金大致可以推算,但未来养老社区经营成本、物价水平是不可预测的,所以从客观上来讲,购买养老保险产品,拥有入住资格还是难以锁定养老成本和养老风险。

2.营运模式

“泰康之家”通过跨界布局医养产业,将无形的保险和有形的医养服务结合起来,打造“养老险与养老社区、健康险与医疗体系、养老金与资管”的三大闭环,实现“保险+医养+资管”的有机结合。其中,保险给付是支付手段,医养服务是物理载体,保险理财实现资产管理与保值增值。通过购买泰康指定的养老保险、健康保险,客户可以在泰康体系内享受养老服务与医疗服务;保险理财则通过资产管理为客户的健康和养老储备物质财富。多业态的共赢共生,通过闭环整合,控制保险成本,提升了保险产品的竞争优势。

3.盈利构成

国际上,养老社区有两种盈利模式:一是出售型,即在开发建设后,直接出售收回投资以获利;二是长期持有型,即通过获得运营收入和土地、物业增值来收回投资并盈利。

泰康之家养老社区采用了后者,并在此基础上通过养老社区为保险销售带来增益以实现主业协同。从合并口径来看,盈利构成主要包括以下四个部分:发行养老分红险及其他特定场景险种(如健康险)所带来的保费的运作收益、持有不动产的公允价值增值(通常以评估价衡量)、养老社区的运营收益(如月费、护理费)、押金或会籍卡沉淀资金的投资收益。其中,养老社区自身可通过大额押金、会籍费、日常经营性收益达到项目自身的盈亏平衡或资金平衡。

泰康保险为养老社区客户量身打造以养老分红险为主体、多险种相配合的组合保险解决方案——“幸福有约终身养老计划”。其中,客户投保养老分红险后,不仅享受保险分红,而且享有优先入住养老社区的权利,获取入住资格函的保费最低门槛为200万元。不仅如此,随着养老社区产品的推出,还能协同带动养老险、健康险、长期护理险等多险种的销售。

持有不动产的公允价值增值。通常养老地产土地会获得一定的政策优惠,从而控制拿地成本。保险公司的养老社区以自持经营为主,随着城市内土地资源越来越稀缺,且经营收益不断提升,获得不动产增值收益,做大固定资产规模。

至于养老社区的运营收益、押金或会籍卡沉淀资金的投资收益,根据保险客户的不同类别以及是否未购买保险,其构成略有不同。

非保险客户入住泰康之家养老社区,需要交纳入门费、月费,可以选择购买乐泰财富卡。入门费与乐泰财富卡都是一笔一次性交纳且可退还的押金。交纳入门费(20万元)方可获得“泰康之家”养老社区的入住资格;交纳乐泰财富卡的费用(100万~300万元不等),获得乐泰财富卡会籍,锁定“免房屋基本居住费用”的优惠;月费包含居家费用和餐费,须按月交纳。

“幸福有约终身养老计划”是泰康“保险+养老”的产品计划。“幸福有约终身养老计划”由“年金险+社区保证入住资格函”共同组成,保单总保费合计超过200万元,即被保险人可享受养老社区的“保证入住权”,且保费越高,享有的权利和服务越多。购买“幸福有约终身养老计划”的保险客户可以免交入门费,且可选择是否购买乐泰财富卡,如不购买乐泰财富卡,须额外交纳房屋使用费。

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图:泰康“保险产品+养老社区”盈利模式

我们以2020年10月份泰康之家·申园社区独立生活区的入住价格为例。

购买乐泰财富卡的客户,适用如下收费体系:

本价格表适用于2020 年 10 月 1 日起至 2021 年 3 月 31 日止完成入住, 且按《泰康之家养老社区入住协议》约定,缴齐相关费用起 30 日内新入住申园社区独立生活公寓的养老社区客户。

当客户缴纳 20 万/户入门费,获得养老社区的入住资格后,各户型对应的乐泰财富卡会员的均价如下:

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价格表中显示的乐泰财富卡的标准价格是各户型的均价,每套房屋的实际价格会根据户型、楼层、朝向等 因素而浮动,以社区最终审批通过的价格为准;

如同一房屋内入住人数为 2 人,则共同居住的第 2 人须符合社区关于同住人的相关规定且不包括保姆等具 有私人护理性质的同住人员; 

第 2 人入住享受第二人入住优惠,仅须按价格表缴纳相关月费。

未购买乐泰财富卡的客户,适用如下收费体系

本价格表适用于 2020 年 10 月 1 日起至 2021 年 3 月 31 日止完成入住, 且按《泰康之家养老社区入住协议》约定,缴齐相关费用起 30 日内新入住申园社区独立生活公寓的养老社区客户。当客户根据本《养老社区保险客户入住价格特别说明》缴纳了所对应的入门费,获得养老社区的入住资格后,入住价格如下:

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如同一房屋内入住人数为 2 人,则共同居住的第 2 人须符合社区关于同住人的相关规定且不包括保姆等具 有私人护理性质的同住人员。

第 2 人入住享受第二人入住优惠,仅须按价格表缴纳相关月费。

4.营销模式

(1)分销渠道方面

在分销和销售渠道方面,目前泰康主要依靠四大获客渠道与客户建立联系,包括:个险获客渠道、法人获客渠道、银行保险获客渠道以及互联网获客渠道。这四大渠道获取客户的方式分别为销售人员通过人脉关系挖掘的个人客户、公司团队客户、银行客户以及网络客户。

四大获客渠道均有自有的销售团队,销售团队覆盖泰康人寿36家分公司旗下的个险、银行保险、团体保险等序列。泰康原计划在各序列中建立针对高端客户的团队,但因人员素质、培训程度等问题未获得良好的效果,现计划着力打造一支健康财富规划师团队,通过严格的选拔,集中的培训,成为各个公司主要的自有渠道的销售力量。

(2)客户关系方面

目前泰康的客户关系类型为专属私人服务,每位客户都有自己固定的客户经理,或称私人顾问,建立较为私人的联结。客户经理通过长期开发和沟通,促使客户购买公司养老社区产品。

在与客户的交流方面,销售人员主要有如下几个销售方式:①直接推广。销售人员直接向客户进行介绍,介绍方式包括宣传话术或宣传彩页;②实体参观。邀约客户参观养老社区,公司通过销售人员邀约的方式,由销售人员带领客户参观已建成的社区实体;③宣传活动。例如举办品牌全球发布会、与胡润合作举办医养论坛、邀请各大名校教授进行讲座、通过报刊刊登广告、与银行合作邀请高端客户举办产品说明会等;④售后服务:公司销售人员、客服部门会定期对高端客户进行回访,每年赠送附加服务如齿科服务、赠送生日蛋糕等,推送最新资讯等。

(3)销售网络方面

目前养老社区销售主要依托于泰康人寿,泰康人寿全国共有36家分公司,4000个国内线下实体网络、70万营销员队伍,并且也建立有互联网网络平台。支撑起泰康的持续健康发展。但高素质高技能销售人员仍十分缺乏。泰康为提供更专业的服务,提出了健康财富规划师的概念,计划通过三到五年,甚至十年,着力打造一支绩优的针对高端客户的销售团队。

针对养老地产服务端,目前以医疗方面仙林鼓楼医院为例,成立之初预计每日门诊量为5000人,但因医学人才的缺乏,目前开设床位有限,日诊量也显著低于预期。今后泰康计划借助仙林鼓楼医院的平台,打造医教研为一体的医院,通过订单人才模式,储备医疗健康方面的人才。

5.盈利能力分析

投资养老社区初始投入大、短期亏损多,而在中远期,若运营得当则可有望实现盈利“即税息折旧及摊销前利润(EBITDA)为正”。

养老社区的项目成本主要是土地购置成本、开发建设成本和后期运营成本三个部分,在重资产模式下,初期土地购置成本与开发建设成本较大,而后期运营成本则主要由护工工资、物业管理费用构成。仅依靠社区租金和服务费、一次性押金很难在短时间内收回期初投资,不过在中远期可以实现运营层面的盈利。

通过不完全统计,单体养老社区项目占地面积平均为100~120亩,从开工到运营耗时约750天,保险之间一般涉足高端养老社区,因此每套均摊成本(一室一厅)为80万~100万元。业内的普遍经验是,一个养老社区入住率若达到65%~70%,便可实现经营上的盈亏平衡,即“收入与支出达到不需要提供流动性支持的状态”;若不考虑土地及不动产的折旧摊销,一个成熟的养老社区达到盈亏平衡通常至少需要6~8年,真正实现可观盈利要10年以上。

据权威机构测算,单城市城郊大型活力社区基本回报为3%,若规模化精细化运作可提升至约3.2%,再考虑大健康(康、养、医)多业态协同或可进一步提升至3.5%~4%的水平,对城郊地区的不动产增值收益保守估计在0.5%~4%的水平,在主业协同理念下通过养老社区为保险销售带来2.9%~3%的增益,合计6.9%~11%的年回报率。泰康“燕园”独立生活区2015年开始营业,到2017年6月入住率达到99.7%;泰康“申园”2016年开始营业,入住率超过90%,两个项目均已实现EBITDA盈利所要求的入住率水平。

根据对泰康“燕园”个案的营收情况及入住情况分析,独立公寓的开放户数与护理公寓的入住率均逐年递增,医养结合过程中医院部分较难盈利,“寓医于养”的特征明显。

-04-

泰康未来的发展机遇和模式痛点

1.未来泰康的发展机遇在于两个方面

一是国内人口结构老龄化的趋势不断加深。

根据第七次全国人口普查结果显示,截至2020年11月1日零时,全国60周岁及以上老年人口26402万人,占总人口的18.70%;全国65周岁及以上老年人口19064万人,占总人口的13.50%;全国老年人口抚养比为19.70%,比2010年提高7.80个百分点。虽然根据国际惯例看并未达到深度老龄化阶段,但是通过分析我国历史人口出生数据不难发现,由于特定历史阶段人口出生数量的波动,接下来5至10年,我国将加速进人深度老龄化社会,短期内会面临老龄化率急剧加速的局面。

另外,中央近几年在不同场合多次提到“要大力发展养老特别是社区养老服务业”,多种类型的机构正抓紧布局养老产业。泰康布局养老产业时间早、投入高、模式新。重资产打造高端养老地产对接长期养老险产品,客户更早规划养老方案,保单久期更长,价值更高。

二是人民日益增长的对高品质健康医疗服务的需求。

一方面国内医疗成本较高,主要原因在于中国医疗资源总量不足、分布不合理、优质资源匮乏;看病难、看病贵的问题的核心表现为供需矛盾。另一方面,居民基本医保收支差额不断扩大,2016年赤字达到3750亿元。基本医保的保障范围有限,对于大病医疗、癌症用药等覆盖不足,商业医保的重要性更加凸显。

泰康在健康医疗板块的布局取经于凯撒医疗集团,核心是将保险支付和提供的医疗服务一体化,以利益博弈遏制过度医疗现象,制约成本上涨。客户选择在泰康直赔医院就医,能够在就诊期间就获得迅速理赔。此外,泰康与与国际顶级医院约翰霍普金斯医疗系统等建立国际转诊绿色通道,能够保证客户享受到世界一流水平的医疗服务。

2.泰康未来发展需要逐个击破几项经营上的痛点

第一,整合医疗机构质量不高。虽然泰康的医疗健康保险逐步开放与国内多家三甲医院的合作,但总体上高质量医疗资源的覆盖面还不够广泛,客户只能在指定机构才能获得直赔,指定范围外的理赔效率在市场上并无竞争优势。

第二,医疗资源不在集团体系内,不能通过利益博弈达到降低医疗成本的作用。由于我国商业保险体量小,话语权较弱以及优质医疗资源多在体制内,险企想要整合难度大等原因,泰康要实现保险和医疗机构一体化的目标道阻且长,难以实现控制医疗成本的目的。选择专科医院纳入体系进行控费实践,与三甲综合性医院进行合作,扩大直赔范围是破题的关键。

第三,养老机构重资产运营成本高、回收周期长。重资产经营企业涉入成本高,转型困难,实际参与经营缺乏管理经验,如何妥善地整合资源成为重要的挑战。

第四,用户传统意识形态的改观。泰康的互联网殡葬业务对于人们传统的殡葬观念发出了挑战,用户土壤的培育需要长期用功,定位重点服务的区域市场,深入了解当地殡葬风俗,保证服务的质量的前提下尽量降低成本是破冰的要点

参考文献:1.“保险产品+养老服务”的内在逻辑、经营模式及盈利模式研究;太平洋保险养老投资管理公司课题组;魏琳等2.解码泰康:从保险到医养的成功突围;任泽平3.保险业在医养结合养老社区建设中的探索与启示;强有锁4.泰康集团养老地产商业模式优化研究;牛晓琳

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