CCRC养老社区服务能力建设路径浅析

2021-08-20 23:25:57
原创
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持续照料养老社区CCRC)概念引入国内后,已有多个项目落地。目前,国内CCRC项目不乏高标准硬件配置的案例,但高端养老服务的内涵是什么呢?业内尚未形成主流模式。本文拟对CCRC的服务能力建设提供思路和建议。

养老服务是功能、硬件和态度的有机组合

养老服务可以分为三个维度:功能维度、支持维度、人性维度。

• 功能维度指服务内容和服务能力

• 支持维度指机构的设施配套

• 人性维度主要包括提供服务者的行为和外部精神面貌

养老服务的三个维度在形成住户的服务体验中扮演着特定的角色,共同影响客户的入住决策。其中,社区的硬件给予客户的直观感受,影响客户的试住决定;试住期间,客户更多考察的是“服务的性价比”及“人性化”程度,并据此作出最终决策。

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△ 服务三个维度对于客户入住决策的影响

01养老服务功能以客户需求而设

服务内容方面,社区服务由生活服务、医护健康、活力文化三大部分构成。具体可细分为:餐饮服务、健康管理、专业护理、娱乐服务、生活照料、医疗服务、社区商业,能够全面满足入住长者的七大需求。从功能维度看,养老社区的第一个目标是“把老人从家里拉出来”。客户之所以入住养老机构,主要原因是身体机能老化及亲属或保姆的照护已不能满足其生理需求。针对身体机能老化,机构应做好餐饮、家政等生活类服务,针对客户的安全诉求,机构应提供专业的护理服务和方便可及的医疗服务。在完成第一目标之后,养老社区还要是解决“客户为什么不选择其他机构”的问题。客户转院的动机,往往是原机构长期不能满足其特定的核心诉求。此类客户在试住期间主要关注新机构能否满足其核心诉求,是否具备较高的性价比。这就要求我们深入倾听客户的心声,精准把握不同细分群体的核心诉求,合理配置养老社区的服务项目。

02养老社区硬件既要好看更要好用

CCRC项目通常设置生活、医疗、休闲娱乐三大区域。生活区域分为自理区、协助生活区、专业护理区、记忆家园。医疗配套有医务室、门诊部、卫生所、护理院、一级综合医院、二级康复医院甚至三甲医院等多种选择。娱乐方面包括健身、娱乐休闲会所、其他商业配套设施。养老社区硬件配套除了外观好看之外,更要注重内在的好用,即“质量过硬”、“设计合理”。养老机构不同于酒店、商城、办公楼,对于工程的质量要求更高。一方面,是因为客户的特质致使养老机构的设施的磨损、破旧程度高于酒店等设施。另一方面,是养老机构属于“长期居住型建筑”;若建筑质量存在重大缺陷则会导致机构处于长期无法营业的极端结果。比如,华东某大型养老项目因前期对工程承包商没有进行严格筛选,后期又缺乏管控,导致工程出现了重大缺陷,项目无法通过验收,目前主要接待短期体验客户。

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养老社区功能配套

03良好的服务态度来自员工满意

在劳动密集型、互动性很强的养老服务中,人性维度能够弥补功能维度及支持维度的不足,在能否提供超出顾客期望的服务方面起到最重要的作用。在消费升级时代,通过海底捞的案例可以看出,客户愿意为良好的服务买单,这就从支付端奠定了“由员工满意实现客户满意”的基础。而良好的服务不是凭空产生的,养老社区不仅要加强服务理念的灌输,为员工提供良好的工作条件,同时应注意做到以下两点:

一是倡导“无边界服务”,打破传统分工思维,所有员工,不论所属任何部门,只要是住户的需求,都自然地是他们的责任,“无论你看到的,听到的,碰到的、遇到的,只要客户有要求,就由你负责解决问题。” 

二是培养“一专多能”型人才,使员工具备无边界服务的能力,这样既可节省人力配置,又可让员工实现多劳多得。

关于国内CCRC服务配置的建议

1、养老社区硬件配置,应同时考虑投入、产出两个维度

国内CCRC养老社区在功能配置上往往存在配置“过度”而实际利用率不足的弊端。究其原因,主要还是目标客户定义不明确,缺乏对客户需求的了解。

以北京太阳城为例,配置四星级嘉宾国际酒店、3栋酒店式公寓、温泉游泳池、一家综合医院,最后却以运营成本过高致资金链断裂而收场。

从客户的需求及后期运营成本两个维度出发,可将养老社区的硬件配置分为“四个象限”。

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△养老社区设施配套比对分析(不完全列举)

1、针对需求度高及运营成本低的“标配区”,应尽可能升级配置,以有效提升客户体验。

2、“选配区”的客户需求和运营成本都不高,“有”则为加分项,“无”不会影响客户的入住决策,适当配置即可。

3、对于“精配区”的功能,因为对后期运营成本影响较大,要根据项目区位、当地风土民情、政策环境等因素,进行合理配置。

4、“慎配区”的功能前期投入大,后期运营成本高,大多数功能在运营后期处于“闲置”状态,应像对待“雷区”一样谨慎配置。

2、服务内容设置,应关注核心需求,把基础服务做出特色

与其追求“面面俱到”、“事事第一”,不如“找准定位”、“突出特色”,根据自身禀赋与优势在若干领域做到数一数二。

根据马斯洛需求层次理论,我们可以将客户的需求分为五个等级,并匹配相应的服务。其中满足客户生理需求、安全需求的内容,我们称之为基础服务。基础服务是“获客”的基石,养老服务不同于房地产销售、酒店服务,客户一般需要经过长时间的试住体验之后,才会选择入住。而试住体验最考验的是基础服务。因此建议我们在餐饮服务、物业服务、照护服务、医疗服务等方面加强建设,形成太保家园的专属解决方案。再通过增值服务提升太保家园服务特色,为客户提供超出心理预期的服务。

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△ 客户需求层次分析

3、运营模式应遵循专业化原则,合理界定自营和外包模块

关于业务外包,有些模块已经形成了固定的模式,经过多年打磨,相对来说运行良好。另一些模块的外包虽然国外广泛存在,但在我国仍处于开始探索阶段。

有的养老社区强调“自建体系”,房务、医护、IT等模块都强调自主知识产权,结果付出了昂贵的学费,至今未能对其输出任何经验成果;有的养老社区更倾向于做“裁判员”,其物业、餐饮、会所皆以外包形式展开,但外包服务与客户预期存在不断反馈调整的过程,特别是餐饮供应商可能要更换多次。外包模式成立的两个基础:一是专业性比较优势,二是成本的比较优势。人力成本是运营成本的大头,比如随园嘉树·良渚的外包主要考量“成本比较优势”,随园项目中护理员、物业人员通过人力派遣的模式降低运营成本。不论采取外包形式还是自营形式,都需要结合政府部门的监管需求,制定详细的工作标准、责任范围及工作要求,将具体的责任落实到人,并加强监督和评价

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