2014-2020千亿规模中老年教育市场巨变:融资2亿/巨头入局/用户迭代,需求亟待释放

2020-11-19 23:34:24
原创

编者按:

2020年一场疫情“洗礼”过后,中老年文娱教育市场正在发生重大变化和重构:

更多优秀创业者入局,更大规模资本入场,互联网巨头加入战斗,线上线下深度融合……

越发成熟的行业生态正在形成。在巨大变化浪潮之下,AgeClub认为,有两个“红利”正在释放机会信号:

其一,是正在加入银发族群的“数亿新老年”。

越来越多60后、70后正在步入人生的退休阶段,整体而言他们经济条件、受教育水平越来越高,自我意识逐渐苏醒,更加追求自我愉悦、满足、梦想和价值。

其二,是大举向互联网迁移的中老年。

疫情像个加速器,之前许多被认为有“老年门槛”的互联网产品,经此一疫已深入到更多中老年日常生活。在中老年教育方面,线上化、知识付费等的发展趋势尤其明显,市场和用户教育的“时间成本”被大大缩短。

总而言之,优秀创业项目不断涌现,大家在逐渐激烈的竞争中,密切沟通、互相交流学习,挖掘并满足越来越多、越来越细分的中老年需求。

在此过程中,对中老年用户理解更加深刻透彻、各自商业模式愈加系统化,不断累积经验的同时,行业也正在被各方势力快速“催熟”。

——AgeClub记者团队

PART 1.

从“边缘”走入大众视野,资本不断加码

这几年来,在中老年群体中的一个明显变化是,广场舞越来越盛行,成为一种主流文化。

广场舞这种形态,也从最初略带嫌弃的“中国式大妈”的边缘化状态,逐渐被更多老年群体甚至年轻人所接受,还“跳”出了国门,成为一种“中国现象”。

之前,出现在大众视野中的“中老年”多与家庭矛盾、健康、病痛、上当受骗等关键词相关联;而在广场舞“火”了以后,中老年的精神世界越来越全面、深入地展现在大众面前,他们的精神需求也越来越被重视、正视。

  • 比如当年迅速蹿红的糖豆、小年糕等“现象级”App和小程序的出现;

  • 再比如微信快速发展后,数千万级别的中老年沉淀其中,活跃在基于微信生态的、具备社交功能的各种具体形态上。

也正是这种变化发展的过程,让属于中老年的“话语权”在各种媒介上更显著呈现出来。

需求不断被挖掘,与之紧密相关的,是创业项目越来越多,资本的目光也聚焦进来。

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图:2014-2020公开披露的获得投资的老年教育机构

(或含教育板块)

2014年-2020年,不断有创业者入局中老年教育赛道,行业里也涌现出新一批优秀的中老年教育项目,资本对这个赛道不断加码。

据AgeClub不完全统计,过去五六年里,不断有中老年文娱教育相关项目获得投资,其中的佼佼者,甚至每月被至少10家投资机构约见。

截至目前,已被披露的、获得投资的老年教育机构已超过10家,2019年腾讯也开始出手了。

我们发现,从2017年开始,在老年教育(文娱)赛道,不论从融资项目数看,还是从融资金额看,折线图一路走高。(注:下图2016年的这个“峰值”来自糖豆,因其有公开披露的金额;其他“数百万”“数千万”等未披露具体融资金额的项目,未计入在内)

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有创业者直言,在2019年感受到一个明显转变:以前还需要通过FA认识投资方,后来变成资方主动联系项目。显然,中老年教育赛道已经引起资本的注意,并越来越受到重视。

事实上,疫情以来,在中老年教育赛道,变化尤其显著。

大厂加入,“国家队”在线化,都让中老年教育市场的竞争呈现出“龙争虎斗”“暗潮汹涌”之态势,新老玩家之间竞争更加激烈。

一方面,巨头纷纷“下场”,比如2020年3月支付宝正式上线的老年大学,比如淘宝上线教育板块、开设大量书法、养生、国学历史课程。

另一方面,越来越多大厂创业者切入中老年教育赛道,推出优秀的项目和模式。其中,红松学堂可谓“资本宠儿”,疫情的阴霾丝毫没有影响它,接连完成两轮融资。

也正是由于资本的越发关注,加上巨大中老年文娱教育需求被深度挖掘、潜力可期,越来越多创业者萌生了在这个赛道创建“现象级平台”的想法。

中老年人群需要这样一个平台来丰富他们的生活。

如,背后拥有百姓网雄厚实力支持的花样百姓,有服务政府部门多年经验、有强大技术团队做后盾的老来网,为中国老年大学协会服务的金龄科技,等等。

PART 2.

用户/环境快速变化,催生更多创业形态

1)正在快速变化的移动互联网中老年用户结构。

70后互联网用户快速增长,疫情快速催熟更多中老年的互联网行为。

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疫情期间,老年人的“互联网门槛”被大幅消解。AgeClub采访的多位创业者均表示,一个新的APP或小程序,在中老年群体的获客成本和难度,比年轻人小得多。

一方面,疫情让年轻一辈有更多时间在家陪伴长辈,在此期间耐心教长辈如何使用智能手机。

另一方面,互联网平台也在“努力”。比如支付宝大学,其一个重要课题就是教会老年人使用智能手机,通过线上网课+线下学习空间的拓展,破除长辈使用智能手机的各种障碍。

2)公立老年大学的变化也值得关注。

今年3月,中国老年大学协会发了通知,由金龄科技提供技术支持和运营服务,为全国各老年大学免费开放在线学习平台。

“网上老年大学”小程序和app上线后,全国各地公立老年大学的学员们不再“受制于”线下,甚至无需每天赶公交出门。

一位61岁的武汉阿姨今年疫情期间,通过网上老年大学小程序,学习了160多门网课。学员们通过线上社群的交流,气氛也十分活跃,积极互相讨论,还能互相点赞、评论,获得更大满足感和认同感。

截至2020年5月,“网上老年大学”的总用户数已超过百万,人均学习21分钟。其中,排名靠前的课程——《声乐教程》、《服装搭配》、《中医学基础》、《电子琴》、《葫芦丝》等等——每门的浏览量都超过了200万次。

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事实上,AgeClub采访发现,公立老年大学的用户相对“高端”,受教育水平较高、互联网水平较高、经济水平也较高,疫情耽搁了公立老年大学线下开学,反倒成为布局中老年线上教育创业者的机会。

或建立平台,或深入社区,争夺公立老年大学用户资源的“战争”已悄然打响。

3)下沉市场的中老年文娱教育需求也正在崛起。

譬如年轮学堂利用樊登读书的成熟加盟授权店的体系,在下沉市场进行开拓时,通过当地讲师现场活动+名师教学的模式,半年时间已有12个省级、60个市级授权点。

而乐退族这两年在全国多个城市开展模特巡回赛,其中包括珠海等非一线城市。

下沉市场的老年教育,内容可以更“实用”和“生活化”,比如教老年人正确看待宗教信仰,学习防范传销、骗局等,而这方面的内容还很稀缺。

教学方式上,下沉市场老年人群自学能力稍差,习惯于手把手教,如果不能深入到下沉市场的线下,在线直播教学场景也是一种触达方式,比如我们就发现,快手专门开设直播教老年人“女红”等。

PART 3.

线上线下一体化,探索更多“可能性”

“都2020年了还在割裂地谈线上线下,我觉得很过时了。”在今年ABI大会上,曾有从业者这么表示。中老年加速触网,各种门槛降低,在变化和迷茫中,创业者也通过一场疫情静下来思考用户和未来。

此前,中老年教育项目主要呈现出两种不同的运营思路:

  • 以线下为主,如广州的美好盛年、北京的快乐50、长沙的快乐老人大学;

  • 以线上为主,如养老管家、家游学院、乐唱族等,通过制作老年教育视频等形式,线上传播销售。

而2020年这场突发疫情可以说成为一个“分水岭”,此前专注线下渠道的中老年文娱教育项目,纷纷探索全新线上模式:

  • 快乐50:疫情期间开设直播课程,平均观看量上万,用户与老师之间互动交流活跃,用户粘性强;

  • 美好盛年:探索OMO模式,直播课程上线第一天观看量超4.2万,单节课打赏金额最高超5000元;

  • 养老管家:之前主要为大B端提供教育内容,疫情期间尝试线上课程,推出乐活课堂;

  • 另外,之前本就聚焦老年文娱的一些项目,如乐退族、退休俱乐部等,均试水直播和线上付费课程。

经过长时间的培育,中老年群体在接受文娱教育方面的互联网程度不断提高,疫情又加速了一波他们向线上“迁移”的速度,逐渐形成新的习惯并强化。

如独立下载并使用新的app,准确找到、主动发现微信小程序的入口,学会了刷短视频和直播。

据数据显示,2020年春节前后,教育学习APP行业日均活跃用户规模突破1.27亿,中老年用户群体46岁以上用户增长了33%。

与此同时,针对中老年的线上教育模式已被越来越多创新案例证实了“可行性”,入局的创业者越来越多。

比如,针对具有专业学习需求的用户,线上教育拥有先天优势。

乐唱族曾做过数据分析,一个小时的直播课,实际上学员能学一个半小时,这意味着学员还存在着大量复习和回看;

并且线上老年大学通常设置了作业、打卡等制度,具有高互动性,粘度也在这种互动过程中一点点增强。

从创业项目的发展趋势来看,中老年教育线上线下逐渐“一体化”,不断融合。

疫情之后,很少有从业者还在坚持只做线下;而之前专注在线上模式和形态的创业者,也逐渐意识到“线下“面对面”的重要性。“如果线下不重要,那么,疫情不会对大家产生如此大的冲击和改变。”

对于相对较晚入局中老年教育的项目来说,创业者也在这种“线上线下融合”中看到了新机会:

  • 对于过去主打线上教育的玩家来说,线下补足了“强社交”和“付费转化”。

比如过去主打线上教育的养老管家,在意识到互联网弱社交的属性后,今年进入线下与社区工作站、养老地产、养老保险、老年大学等各类机构合作。

线上是弱社交的,而中老年更需要线下的强社交。线下教育具备天然的强社交属性,用户能找到组织和归属感,上课也能变成日常生活里的一种仪式感。

  • 对于过去主打线下的玩家来说,线上为后续商业拓展提供精准“数据”支撑。

对于很多老年大学项目来说,在进行异地新市场扩张时,是无法确定既有成熟市场的口碑和品牌效应所带来的实际势能的。

而线上直播可以非常清晰地通过微信体系的注册授权,了解增量用户的所在城市区域,以及她们对哪些课程、哪些老师、哪些形式更“有感”,在选择下一站“落地”时,就有了海量的“连续大数据”支撑。

PART 4.

私域沉淀&用户转化

前几年,中老年行业创业者都在谈“流量”;而今年来,大家讨论越来越多的,是“用户”。

流量和用户是不一样的——用户是在自己的“池子”里沉淀下来的有粘度、有价值的流量。

为了积累用户、高效运营,创业者们都在“私域沉淀”上下功夫:

  • 快乐50公众号粉丝达数十万,同时,每个班级都会建一个微信群,由班主任运营管理,构建私域流量池。会员享受课程学费优惠,不定期组织会员举办活动,每学期结束可参加展演。

  • 美好盛年联合凯撒旅游打造99元月卡,会员可以享受“游、学、演、秀”等多重优惠服务,还享受线上课程折扣;不定期举办会员日派对,给会员送福利等。

  • “网上老年大学”在平台课程里加入“进班群”,吸引学员加个人微信;近日开始着手成立各地区“校友会”,招募校友会成员,后续不定期开展线下交流活动。

  • 家游学院在平台中添加“加入圈子”,引导学员加企业微信。

私域流量的转化流程是,从原始产品的曝光(比如课程的曝光)开始,做免费的社群,然后通过免费的社群让营销人员去精准筛选用户。

群里有一些引流技巧,比如“说这个老师讲得怎么好”,然后开设体验课程,最后让客户通过“感性+理性”决定是否买单。

用户一般会为客单价相对较低的课程付费。然后,运营会再想办法让其产生二次复购。

在此过程中,把部分有价值的用户深挖出来,后续对用户进行分级,服务方式和内容也会有所差别。

通过私域流量沉淀,老年大学创业机构逐渐锁定核心目标学员,并与他们建立强链接。

一方面,通过这些学员进行进一步裂变,获得更多客户群体;另一方面,深度挖掘会员需求,满足他们旅游、展示等需求,进而形成新的商业闭环。

美好盛年在这方面入局较早,今年疫情期间其直播课程的打赏单节最高可达5000元,客单价300元左右的商品带货转化率可达15%,这很大程度上正是基于此前的信任积累和强关系建设。

一些新入局的项目,正在通过“免费课程”争夺用户。

例如“红松学堂”直播课程支持回放,且基础课程永久免费。不仅如此,红松课堂还通过“转发朋友关注免费拿礼物”的活动来拉新。

其“免费礼物”也极具针对性和吸引力,比如“一套简装的文房四宝”,需要转发给15个新朋友,并让他们关注公众号,成功后,方可得到这个礼物。

不同价格的礼品需要拉新的用户数量不同。通过这种方式,红松学堂成立不到1年,学员数量突破百万。

“免费”如何变现? 

据AgeClub观察,他们先做免费积累用户——大数据分析——判断哪些课程受欢迎——追加升级付费课程——全员走到线下——开展更多“文、娱、旅”相关活动,或者先做流量——信息流、广告变现——现金流+融资——做更丰富、更精品、更专业的课程——吸引更多忠实粉丝。

PART 5.

课程、运营方式多元,商业形态渐趋成熟

不同于前几年最初级的老年教育项目的简单形态,这两年来,这个赛道的项目越来越丰富,通过几年经验累积,创业者们各自形成一些独特的商业模式。

整体而言,中老年文娱教育赛道的商业形态渐趋成熟。

不再仅仅依靠课程盈利,而是开拓产业链下游,通过游学、衍生品销售等多元化盈利模式获得收入。

1)课程更加多元

AgeClub总结各类老年大学课程设计,发现如下特征:

一是老年大学课程以文娱为主,门槛低、容易学、易展示。

门槛低、容易学的课程在各个老年大学的课堂中都有开设。此外艺术类、学了可以展示出来的课程,得到了学员积极反馈。

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二是课程设计均有相关商业延伸。

比如快乐50设置了旗袍课程,关联衍生品,售卖旗袍和折扇;基于语言(英语)课程,与老年旅游企业合作,增设出国游业务。

美好盛年有乐器类课程,每年组织古筝等演出赛事;基于摄影课程,与凯撒旅游合作,提供旅游增值服务。

三是在课程收费上,大部分的老年教育平台付费课程占比高,只有少量课程免费。

费用标准不等,有单次课程收费,价格在9.9-29元不等;有系列课程打包收费79-299元不等。另一种模式是课程只面向会员开放,需要购买全年会员,费用在300-500之间。

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四是课程的展现形式除了视频外,针对一些不方便观看视频的人群,不少线上老年大学还推出了老年电台。

比如樊登年轮学堂老年电台收录了法律民生、健康养生、投资理财、情感生活、心理疏导等内容,覆盖面较广。据AgeClub了解,中老年对广播需求旺盛,有创业者曾透露,一些围绕中医、养生方面播出内容的地方广播号,一年能营收几千万。

2)“社交+娱乐”属性

在课程之外,已有创业者洞悉,大部分老年人“学习”“上课”的最终目的,是社交和自我展示。因此,在专业学习之外,越来越多中老年教育项目加入了社交和娱乐属性。

在“社交”方面,各平台打造的社交方式多样化。

“班级群”“评论”“点赞”是比较常态化的社交模式。还有一种叫“社交货币”,分为UGC货币和PGC货币。

UGC即是老年用户自己生产“社交“内容,比如平台设置的“秀风采”专区,老年用户不仅可以发表自己学习情况、摄影作品,也可以对别人的作品进行点赞、评论、分享。

而PGC则是平台专业化生产“社交内容”,例如红松学堂“小江早晚安”功能,自动为用户生成“金句海报”内容,便于他们每天打卡分享朋友圈。

此举不仅能满足老年群体分享正能量的需求,同时,还能通过用户的分享自动带来拉新裂变的转化。

另外还有一种是平台引导用户生产内容,如投票、打卡等。

比如乐退族的“话题互动”,定期设置一些热门话题发起投票,引发正反方观点展开讨论,比如“单身老人,该不该再找老伴”,“当你老了,你会去养老院么”等,每场话题讨论度颇高。

花样百姓CEO罗颖也曾透露,在花样百姓的产品不断优化蜕变的过程中,“打卡”是被众多深度粉丝一直坚持使用的,融入到她们生活中,成为一个部分、一种习惯。

在“娱乐”方面,游戏化运营和激励机制受到用户欢迎。

游戏带来的网络互动和激励奖赏,弥补了老年人生活中的价值和情感缺失。也因此,布局中老年教育板块的创业者,也越来越注重加入游戏板块,以此增强粘度和用户的心理依赖。

如金龄科技、家游学院、健学社等。金龄科技在网上老年大学推出了新的娱乐板块,包括一些传统的、受老年人喜爱的棋牌类游戏,以及一些结合教育和游戏的寓教于乐型内容。

3)盈利模式多元化:从TO C转向TO B+TO C+TO G

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在TO C端,有课程收费、活动收费、还有电商分成、直播打赏收入等,其优势是可延展性高,可以多种结合。比如家游学院通过“游学+智能硬件+教育内容”盈利。目前,这一模式在市场中占比最多。

而TO B模式则主要有两大类。

一类是教育内容输出,比如阳光禾你向养老地产、社区机构输出优质的老年教育内容。

另一种是SaaS技术/系统服务,典型公司是教育技术开发商小鹅通、养老服务企业金龄科技。

乐退族原来专注于线下中老年文娱活动/培训班,今年疫情转型,开发出老年网络大学SaaS管理系统,提供在线缴费、管理班级等功能,服务于传统老年大学财务和管理人员。

未来,老年教育产品在G端和B端有很大的想象空间。

从中央到各地政府,一边逐步放开高等院校师资兼职授课的限制,一边鼓励教育机构成为老年大学的课程内容供应商、政府采购服务商。

而政府采购的模式有多种,包括课程的采购、师资的引进;或者项目制的整体老年教育服务方案,以及为老年大学升级提供的技术解决方案,如引入双师模式、SaaS系统管理等。

PART 6.

中老年教育的核心

这几年来,中老年教育市场不断变化,但核心一直未变,就是基于需求建立信任感,丰富中老年人的精神需求和生活场景,让他们拥有更加美好的退休生活。

创业者如何打造核心竞争力?

第一,差异化的产品和服务是关键。

差异化的产品和服务是被老年教育投资者频繁提及的关键点。

聚焦中老年行业的投资人不断强调,老年教育是一个非常细分的领域,未来市场规模取决于有什么样的产品和服务能够提供出来,想要撬动这一市场靠的一定是优质、差异化的产品和服务。

做养老相关产品,最重要的是踏踏实实地把服务做好,取得老年人的信任,这非常关键。

第二,规模化运营:单体能盈利,模式可复制。

这考验创业者的“内功”。

目前老年教育项目赚钱的逻辑主要可以分成两类:一类是赚运营的钱(即基本的课程运营),一类是“赚延伸业务的钱”,也就是依托稳健的服务所沉淀的客户资源,深挖客户需求,发展延伸、配套、周边业务,实现客户价值的多次开发。

延伸业务的基础是稳健成熟的运营及大规模的客户沉淀,需要很强的客户需求洞察能力、需求转化能力和资源整合能力,即只有在运营上赚钱了(至少是不亏损),整个模式才具有可持续性。

以岁悦生活为例。他们在对客户的需求洞察上有一套完整的运营逻辑。

例如,给客户设置基础标签和互动标签。

基础标签包括用户在学习上的品类、观看视频的时长、吃喝玩乐消费品上的选择等,通过基础标签判断他的消费喜好、消费能力。

基础标签组合之后可以根据用户的消费行为以及累计消费金额区间、消费品质区间,组成互动标签。

在互动标签有了一定的基础之后,可以开始用内容直播的形式做一些个性化推荐,然后由服务顾问或销售承接,在这个基础上做转化,持续迭代更新。

第三,敏锐地抓住变化。

比如疫情后快速反应的项目,都尝到了“中老年线上教育直播”的甜头。而目前,视频号的发展也被大家视作新机会。

此前,老年教育机构围绕微信生态圈,从公众号到小程序基本已经收割,接下来视频号与内容的结合可能成为线上老年大学新的“战场”。

从内容来看,多数老年教育机构绕体美劳,邀请老师进行自制课程——通过微信渠道进行传播推广,倡导“仁义礼智信+百善孝为先”等正能量的鸡汤文依然有效;

随着70后大量步入中老年,老年人内容市场会迎来一波文化品味的升级,市场需要大量更有品位、更具审美的内容供给,时尚、文化相关主题将有更多发展机会。

从渠道来看,视频号仍属于流量红利期,视频号目前出现的爆款内容,有很大比例是正能量、价值观输出、教育、新闻热点等等,比较符合目前中老年群体的内容喜好;用户画像上,视频号用户有很大比例属于“互联网中老年”群体。

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实际上,不少玩家已经打响了“视频号”流量争夺战,主要有两种路径。

一种是视频号*鸡汤文。

比如红松学堂的视频号中,近60%的自然流量来源于此,其视频号鸡汤文达到了单条17000+点赞,按照视频号目前的传播系数来看,这背后约为超过50万的阅读,是重要的增粉渠道。

一种是视频号*大学。

比如岁悦课堂的老歌,快乐50的唱歌技巧,以及美好盛年的课堂实拍等。快乐50和美好盛年的视频号数据相对比较好,岁悦课堂紧跟其后

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作者|石钰 何辰

编辑|Mico

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