中老年教育赛道盘点:多元化的跨界、创新与合作

2019-10-10 20:48:04
原创

640?wx_fmt=jpeg&wxfrom=5&wx_lazy=1&

导读:

随着50后、60后婴儿潮一代进入退休阶段,他们有钱、有闲同时对生活品质的追求推动了中老年教育产业的发展,预计到2050年,中国中老年教育市场规模超千亿。

面对如此巨大的市场,越来越多的企业开始入局中老年教育赛道,60加研究院盘点了中老年教育赛道中的9家企业,从市场需求、消费群体、商业模式、运营策略、课程体系、营销等方面深入分析了中老年教育行业。我们认为未来中老年教育:

一是要注重学员与员工的满意度,打造完善的中老年教育服务利润链。

二是要延伸中老年教育价值链。

随着中老年人口规模的不断增长,对教育的需求越来越旺盛,60加研究院预测,中国中老年教育市场规模到2050年将超千亿。近年来,全国很多地区都出现了公办老年大学“一座难求”的局面。与此同时,由于公办老年大学不能满足市场需求,很多企业逐渐进入中老年教育赛道,比如快乐50、美好盛年、家游学院等企业进入中老年教育市场,把握机遇,成长起来。

一、中老年教育需求:排解孤独与价值实现

随着50后、60后婴儿潮一代进入退休阶段,他们的人生状态也面临一个转变期,从以家庭为先切换到退休后的“放飞自我”。他们收入稳定,健康状态良好,且有大量的空暇时间可以自由支配。

在心理层面上,我们也发现中老年群体正处在人生的重要转折点上,原先以家庭为中心的生活出现断层,于是出现巨大的未被满足的心理需求。

同时在退休后,收入较为稳定,身体也基本上比较健康,就需要大量的文娱、休闲活动来填充,来实现自己年轻时的各种梦想,在家庭生活之外找到一种新生活方式、一种新的自我认同。

在此需求驱动下,产生出大量的“自我解放型消费”、“圆梦经济”的需求,这就是中老年教育市场机会的动力。中老年教育的“学习”“交流”“娱乐”“展示”等相关属性吸引力很多,越来越多的“高知”“高干”“高收入”群体加入中老年学习大军。

60加研究院在《中国中老年教育行业研究报告》中,对中国中老年教育未来市场规模做过预测,预计到2050年,中国中老年教育市场规模超千亿。

 

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

在如此巨大的市场规模下,随着中老年教育行业利好,企业逐渐进入中老年教育市场,中老年教育正在从以前边缘状态进入一个新阶段,接下来会激励更多资本进入这个赛道。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

二、背靠高消费群体:集中一线、二线城市

60加研究院对进入中老年教育赛道的企业进行盘点发现,这些企业基本都在一线城市,其主要原因是由于中老年教育消费在中老年人群中属于“消费升级”,客户群体层次较高,高知、高干、高收入群体比重较大,消费潜力较大。

目前,中国市场上能为中老年人群提供的优质中老年教育服务严重不足。一方面是市场对收入稳定、空闲时间大把的中老年人选择性忽视;另一方面,中老年人群的地区性差异也很大,年龄、地域、兴趣爱好、性格特征各不相同,对中老年教育服务的需求也非常多元化。因此很多企业不愿意进入该市场,仅有一二线城市中的部分企业,选择中高消费群体作为目标客群,开展相关业务。

三、两大阵营:主营业务模式与增值业务模式

中老年教育消费在中老年人群中属于消费“升级”,客户群体更多的是高知、高干、高收入群体,而具备此类特征的老年客群企业主要是养老地产和高端养老机构。此类企业更愿意通过中老年教育来增加地产或者机构的附加值,为品牌溢价,吸引高端消费者购买产品。因此在进入中老年教育市场的企业中形成了两大明显的阵营:

一是主营业务模式,在线下或者线上开设老年大学,从事中老年教育相关活动,获得收入。比如美好盛年、快乐50等企业,把中老年教育作为主营业务开展,在线下开设老年大学。

二是把中老年教育作为增值服务,通过中老年教育项目提升产品的附加值,进而增值主营产品。比如乌镇雅园通过在地产项目中增设老年大学,可以通过积分兑换的形式参加老年大学学习,进而驱动老年人参与到整个项目中的运营管理中来,提升整个项目的品质,提升了该项目的溢价,其价格是周边房价的2倍。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

四、线上与线下:融合发展VS重点突出

这些以中老年教育作为主营业务的企业又呈现出两种不同的运营思路。一是以线下为主。此类企业有广州的美好盛年、北京的快乐50、长沙的快乐老人大学为代表,主要以线下开设连锁老年大学为主营业务。其中长沙的快乐老人大学经过数年发展现已增至80个校区,学员多达2万名,已成为中老年教育行列重要的生力军。北京的快乐50通过连锁化自营模式,现已在线下开设3家分校,在此基础上构建了课程、衍生品销售、游学、政府采购为一体的商业模式。

二是以线上为主。此类企业有养老管家、家游学院、年轮学堂、银铃书院等,通过制作老年教育视频等形式,通过线上进行传播销售。比如上海的年轮学堂通过线上课程,吸引老年人群购买会员,通过举办线下活动增强用户的粘性而形成商业闭环。杭州的家游学院通过在微信公众号加入线上老年大学视频课程的服务来增加客户的粘性,通过线下与社区合作,免费给老年人上课的形式来拓展高品质客源,进而推动其游学业务的发展,同时家游学院还试水老年电商。

在选择线上还是线下的问题上,虽然各个企业的看法不一,但今年以来进入赛道的企业都开始重视线上、线下的结合发展。比如快乐50,把线下的课程录制成视频的形式上传,在微信公众平台进行售卖。而一直以网络老年大学为定位的养老管家,近期也开始摸索和线下B端合作的模式。

60加研究院发现,中老年教育仅仅依靠线上或者线下想要实现变现获得的收入有限,中老年教育是强运营属性,线上线下需整体作战。

我们发现,线上线下结合运营有三大优点:

一是从课程学习来看,线下课程互动性更强,线上可以随时随地学习,两者结合起来学习效果更好。此外线下课程是结交朋友最佳社交场景,可以排解日常生活中的孤独感。

二是从获客角度来看,线上快速扩展,获得一定的品牌认知,同时线下服务好老客户,运营得好,往往能产生强大的社交裂变效应。

三是从运营体系来看,线上运营更方便加强和用户之间的联系。线下运营则蕴含更多提升用户体验、建立信任感的触点,是突破中老年用户心理门槛、提高复购和高价值业务转化的关键。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

五、运营策略:体验与维系的双重促进

中老年教育的运营策略就是:线上做引流,线下做体验。微信是成本最低、老人接受度最高的连接方式,可以通过各种手段获得用户,不断地推送、建立认知,也许某一天他就成为付费用户了。

此外,可以通过线下的课程、活动更多地与老年人接触,从而让他们产生信任感、依赖感,其实他们对陌生人的信任成本很高,但如果一旦信任感建立起来,他可能会为很多服务付费,甚至会主动介绍很多亲戚朋友过来。

六、商业变现:依托课程实现跨界发展

从变现角度来看,中老年教育企业都是在以课程为中心的基础上,发展与课程紧密联系的周边产品及服务的售卖,如游学等。

这说明,中老年教育的商业价值存在于两个层面:

第一个是产品价值,即来自用户购买课程的收入。这部分收入受到传统公立老年大学的“价格锚定”效应。同时中老年人对艺术教育刚开始接触、接受程度较低,短期内难以大幅提高客单价,因此收入增速相对较慢。

第二个是流量价值,这才是高价值变现的关键。当企业通过持续系统化运营,与中老年用户建立起坚实的信任感和稳固的情感联系,进而将这些用户向定制开发的以模特、才艺为主题的旅游转化,带来的收入远远超过课程收入。

 

七、中老年教育课程:以文娱为主 门槛低 易展示

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

我们研究了上述老年大学的课程发现:

歌唱和舞蹈、书画作为门槛较低的课程在综合类的老年大学中均有开设,摄影和乐器类的课程由于受到广大中老年用户群体的喜爱,因此在各个机构中均有设置。与歌唱、舞蹈不同的是摄影和乐器由于投入成本较高,所报名学习的均是中高收入群体,且学员数量相对较少。

 

此外,各个企业均根据自身的特色设有不同的课程,课程设置与各个企业选择变现的路径息息相关:

快乐50:课程中设置了旗袍,因此在商业模式中开设了衍生品售卖旗袍和折扇。课程中增设了语言(英语),因此与老年旅游企业合作,增设出国游业务。

美好盛年:在课程中增设了乐器,因此每年组织古筝等演出赛事。在课程中增设了摄影,因此与凯撒旅游合作,提供旅游增值服务。

养老管家、银铃书院等线上老年大学:在课程设置方面则无较多限制,更多考虑的是全覆盖。课程制作成本相比线下低很多,因此,该类企业希望制作更多类型的课程,满足老年人的不同需求,进而吸引更多的消费者购买会员。

墨池、小桃说:墨池选择了书画细分领域,小桃说选择的摄影细分领域,他们在课程设置方面只攻一个方向,在单一细分领域深耕。

总结老年大学课程设计方面可以发现如下特征:

一是老年大学课程门槛低、容易学、易展示。上表我们可以看出的门槛低,容易学的课程在各个老年大学的课堂中都有开设。此外艺术类,学了可以展示的课程得到了很多学员的良好反馈。

二是课程设计和商业模式相关。线下的老年大学的课程开设考虑的因素较多,一方面是市场需求大,此外还有一个重要的点是课程可以向外延伸,帮助企业实现商业变现,比如摄影课可以通过采风旅游变现等。

三是课程设置有主有次。比如快乐50以舞蹈、歌唱为主要课程;美好盛年以旗袍、乐器为主导课程。

八、建立私域流量池:增加会员的粘性

在盘点企业的过程中,60加研究院采访了部分中老年教育从业者,进而了解到,当下很多企业在运营推广的过程中会更加注重与客户建立较强的链接关系。“中老年人群建立信任难度相对较大,而一旦建立信任之后,他可能就认定你了”,一位中老年教育的从业者如是说。

今年以来,各个企业都开始建立自己的会员体系,建立私域流量池。

快乐50:快乐50公众号粉丝达到数十万,同时每个班级都会建一个微信群,由班主任运营管理,构建私域流量池。会员享受课程学费优惠,不定期组织会员举办活动,每学期结束可参加展演;

美好盛年:联合凯撒旅游打造了99元的月卡,会员可以享受“游、学、演、秀”等多重优惠服务;会员享受线上课程折扣;不定期举办会员日派对,给会员送福利等;

年轮学堂、养老管家等线上企业:会员包年服务、会员可参加线下活动等。

企业通过建立会员制的模式,来建立自己的私域流量池,通过与消费者建立强链接关系,进而通过一个学员撬动一群人来报名学习。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

因此,企业在建立会员制的基础上,逐步增加会员享受的权利:

一是基于会员制的商业模式。比如年轮学堂所构建的老年大学,基于收取360元每年的年费所搭建出来的商业模式;比如养老管家的线上课程,通过购买年度会员进行观看。

二是享受课程折扣。比如乐退族推出的《零基础模特班》学费1380元/人,会员价1080元/人;比如快乐50,会员每门课程的学费减免100元,有利于促进销售。

三是享受展演机会。比如美好盛年的会员可以享受不定期举办的展演比赛等福利。

四是线上视频免费观看。比如养老管家等企业构建的会员模式下,可以享受全平台的视频观看权限。

企业通过建立会员制的形式,逐渐锁定一批学员,并且与他们建立强链接,一方面通过这些学员的裂变获得更多的客户群体,另一方面深度挖掘会员学员的需求,满足他们旅游、展示等需求,进而形成新的商业闭环。

九、我们的思考

当下进入中老年教育赛道的企业普遍存在变现难的问题,但正是因为变现压力提高了企业的创新动力,跨界、创新、合作、共赢的现象在中老年教育赛道中不断涌现。企业不断解决消费者的痛点,不断满足老年人群的“爱表现”“怕寂寞”“追求健康”的需求。中老年教育市场在创新中不断发展起来。

60加研究院认为,未来中老年教育可以朝以下几个方向发展:

一是注重学员与员工的满意度,打造完善的中老年教育服务利润链。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

60加研究院认为,中老年教育作为服务性强的行业,企业一定要注重学员的满意度,与学员建立良好的互动关系。企业与学员之间的关系,是服务与被服务的“平等”关系。企业要选择性的“招生”,所谓的选择性招生,是指明确目标客户,筛选出符合自身需求的客户群体,比如,通过招生面试可以了解学员的基本信息,爱好、特长、报考动机等,以便于对学员进行分班、分组,为以后的精细化经营打下基础。比如,根据学员的地域特征,合理分配校区;将有共同爱好的学员分配在一起,组成学习小组,形成良好的学习氛围,提高学员的满意度,为以后的裂变传播打下基础。

其次是在重视学员满意度的同时也要注重员工满意度。通过提升员工待遇,尊重员工等方式,提升效率,提高员工的服务热情。比如建立良好的晋升机制,提高班主任的工作热情,促进其为学员提供满意的服务。

再次是建立员工与学员之间的互动关系,促进企业的发展。一方面是让员工满意与学员满意之间形成良性循环,进一步提升学员的忠诚度,构建企业自身的私域流量池。另一方面是深度挖掘客户的需求,拓展产品品类,实现企业营业额的快速增长。比如开设展演活动、组织旅游等。

二是延伸中老年教育价值链。

中老年教育价值链核心是课程,但随着依靠课程变现的难度增加,中老年教育价值链不断延伸,商业模式中不断融入演出、赛事、旅游等付费服务。未来中老年教育价值链将不断依托课程所带来的精准流量,向外扩展,延伸,与其他领域融合。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

未来,随着市场规模的不断扩大,老年人群的付费意识的不断提高,一定会迎来发展的春天,实现消费者与企业的共赢

原创声明:此文内容为原创内容, 未经许可任何人不得复制、转载、或以其他方式使用此文内容。(更多精彩资讯可关注 微信ID: linkolder, 或访问网站 www.linkolder.com

参与评论
苏公网安备: 32050802011056号
ICP: 苏ICP备17029963号-1
链老网