深度:老年消费市场新品类新热点不断涌现,解读轮椅/老年鞋/蛋白粉/助听器四大类产品创新发展路径

2019-10-11 10:46:21
原创

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文 | 周超  胡以鋆  郑晨雨 ,AgeClub新老年商业研究院

小程序现代经济学证明,人口结构变化是影响一个经济体长期发展的最重要因素之一,体现在供给上,就是是否有足够数量和质量的劳动人口;体现在需求上,就是哪个年龄段的消费需求将主导社会经济走向。

决定未来三十年经济发展方向的中国人口结构正在发生深刻的变化——中国新婴儿潮一代人口加速老龄化与新生儿快速减少的趋势交叉!

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2014-2016年,中国65岁及以上的每年净增人口数量在600万人,到了2017-2018年,每年净增800万人。1962-1975年中国新婴儿潮一代即将进入退休,每年新增老年人口将达2000万以上。

人口结构的趋势性交叉将为所有消费行业带来深刻变化。这个变化已经在日本推动了食品、鞋服、化妆品、商超零售等等众多行业的适老化转型再造,让一批率先转战老年市场的企业取得丰硕成果;

在中国,人口结构变化同样正在越来越明显的改变消费行业的发展趋势。刚刚过去的“十一”黄金周,阿里/京东/携程纷纷发布消费数据报告,中老年群体属于其中的消费亮点:

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【淘宝数据显示】

  • 1日至3日,“爸爸秋冬外套”搜索量环比上周涨136倍,“中老年妈妈秋装上衣”搜索量比上周涨64.6倍。

  • 去体检机构进行全面检查的中老年消费者数量比去年增长近2倍。去医疗美容机构进行口腔护理、医美手术的中老年人也比去年增长近2倍。

  • 45岁以上消费者是通过口碑预订功能享受最低3折错峰就餐优惠的主要人群之一,也是KTV、健身房等场所使用团购券比例最高的人群。

【京东数据显示】

  • 用户搜索关键词前五名分别是:老人手机、足力健老人鞋、收音机、营养食品和拐杖;

  • 在手机/电器分类中,智能手杖成为今年中老年人新宠,销量火爆,同比增长达到5倍多;

  • 在老人日常用品中,老花镜、老年代步车、按摩椅(器)、老人定位手表的销量增长最高;从下单金额来看,按摩椅成为今年最火爆的产品,这类商品动辄数千甚至数万元。

【携程数据显示】

  • 老年人是高频次旅行用户,65%的受访老年出游用户每年出行3次以上,且越来越多老年人能够独立完成在线预订;

  • 7成以上的老人出游表示会考虑KOL推荐,且旅行频次越高,参与意愿越高;

  • 超5成的老年旅游用户选择独自或和朋友出游,远超夫妻结伴出游以及和子女同游。

中国的消费品市场虽然整体尚未开始大规模向老年市场转型,但已在诸多细分领域显现出爆发增长的趋势。

我们选取了几个品类深入分析他们的市场竞争格局,产品创新路径,为后面的不断涌现的新产品提供发展方向!

1、比如成人纸尿裤,市场规模、消费量年复合增长率远高于女性卫生用品和婴儿纸尿布。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&2012 年以来,我国成人失禁用品的消费量增长同样非常迅速,从 2012 年的 13.0 亿片增加至 2017 年的 44.9 亿片,年复合增长率达到 28.1%。而这个数据,均远高于女性卫生用品和婴儿纸尿布。

 

2、比如奶粉,贝因美等主打婴幼儿奶粉的企业亏损连连,雀巢、伊利布局中老年获得初步成果

根据公开资料,贝因美连续三年营收下降,从2016年的27.64亿元降至2018年的24.91亿元,扣非净利润更是大亏;

而雀巢、伊利股份等一线品牌已布局中老年奶粉市场多年,年销售额可能达数十亿元之巨。而且产品线不断丰富完善,从最基础的高钙奶粉到针对心脑血管的鱼油配方奶粉,针对肠胃消化问题的膳食纤维配方奶粉,针对阿兹海默症的专门配方奶粉等一应俱全。

3、比如轮椅,3000-5000元电动轮椅取代500元手推轮椅成为主流

从AgeClub近期统计的轮椅电商销售数据看,手推轮椅在销量上占比61%,电动轮椅占比为39%。

但从销售额统计则形势反转,电动轮椅占比69%,手推轮椅占比31%。很显然,电动轮椅已经成为电商平台轮椅品类的主导力量,或许也将很快改变线下市场以手推轮椅为主的格局。 

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中老年消费品市场分类:竞争同质化市场、强技术型市场、产品升级型市场

中老年消费品市场处在爆发增长阶段,机会大于风险,但同时这个市场也是个异常复杂的市场,企业必须清楚认知自身的资源、优势和战略,才能真正在中老年市场里找到机会。

1.竞争同质化市场:新旧品牌快速更迭,创造新品类是核心能力

竞争同质化市场的特点是不同品牌的产品本身的区分度很低,一个新品类、新产品出现后马上会引来一大堆模仿者,新旧品牌快速更迭,寻找、打造、塑造创新品类的能力是优秀品牌引领市场的关键。

比如在老人鞋市场上,目前市面上的中老年健步鞋分为类似足力健的新创老年鞋品牌和开发新品类进入健步鞋的传统鞋企两大类。

我们选取了5个老年健步鞋品牌进行了对比,这些品牌既有近几年新创立的老人鞋品牌,也有知名品牌的子品牌,如骆驼集团旗下的健足乐。 

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从相似的外观、产品特点到请知名老艺术家做代言人、大打电视广告、强推代理加盟,众多健步鞋品牌选择的打法十分雷同,将市场变成又一个一哄而上迅速做到行业大面积亏损的消费品营销案例。

这种情况在过去的中老年服装行业同样重复上演。业内人士告诉AgeClub,淘宝上的中老年服装品牌从2010年前后就开始兴起,其中不乏年销售过亿甚至数亿的品牌,但基本上每一两年都会换一拨,很少有长期保持优势的品牌。

2.强技术型市场:跨国巨头稳居中高端,国产品牌激烈价格战

与产品同质化严重、品牌更迭频繁的鞋服等消费品相反,另一类市场则是技术优势决定市场格局。

最明显的例子是助听器,中高端市场多年来一直被国外品牌牢牢掌握,中国企业通过性价比路线也占据了不少市场份额,但新品牌层出不穷,市场排位每几年都会变化一次。

助听器市场潜在空间很大,据统计全国患有不同程度听力障碍的人群数量2.19亿人,但目前中国助听器佩戴率仅为5%,而美国为24.6%,中间有4倍以上的提升空间。

但这个市场面临国外品牌占据中高端、国产品牌在中低端同质化竞争激烈的处境。

在AgeClub对助听器电商销售数据的分析中发现,国外品牌西门子牢牢占据第一的位置,除此之外,TOP20品牌中的大部分都是国产品牌。但这些品牌之所以销售额靠前,主要靠的还是价格优势。

我们将销售额前五名的品牌作销售额与价格段的分析,可以看出中高价格段仍然被西门子等国外品牌占据,国产品牌价格段主要在300元甚至150元以下。 

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而国产品牌与西门子销售额差距不大的主要原因是因为,西门子的渠道重点放在线下,不重视线上市场,才给国产通过电商做大提供了机会。

但国产品牌不少是加工贴牌,比如电商平台上常见的助听器品牌一秒、雄鹿、宝尔通、邦力健等,生产厂家都是“中山市小榄镇森蓝电子厂”,但该厂没有任何助听器相关的专利。

不难发现,西门子等国外品牌技术专利优势巨大,专利数最多的前五个品牌有四个是国外品牌。唯一一家中国品牌是福建太尔集团,其专利有32项,专注于骨传导助听器的研发生产。 

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3.升级型市场:技术升级带来产品体验、场景革新,跨界创新搅动原有格局

产品的核心技术发生变化,由技术带来的产品体验显著提升,带来产品形态的升级换代和市场容量的急剧提升。

推动市场变革的,很多时候恰恰是怀揣某种核心技术优势的跨界创新者。

以轮椅为例,市场正在从手推轮椅向电动轮椅切换,而电动轮椅背后的推动力量,除了传统的医疗康复产品厂商,如鱼跃、互邦、可孚等,还有一家此前与医疗康复业务毫无关系的上市公司英洛华,却在电商平台轮椅品类中占据了第二的位置。 

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英洛华2016年借壳上市,旗下赣州东磁稀土有限公司主要经营范围为稀土永磁材料及其应用产品;永磁材料是生产微电机(尤其是无刷电机)的主要原材料之一,而微电机正是电动轮椅的核心组织部件。

分析专利发现,英洛华从专利总数来看,是国内轮椅品牌中最多的,为93个。

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而且英洛华在电机相关方面的技术优势非常突出,其中,轮毂减震驱动装置、电机等主题的专利数量最多,分别为25项和24项。 

英洛将自身在永磁、电机方面的技术优势应用到另一个原本毫不相干的轮椅市场,迅速占据了市场头部位置。

中老年消费品市场创新实践:4大产品创新路径

中老年消费品市场的盛宴在人口结构趋势交叉的背景下才刚刚开始,不管是国外品牌还是国产品牌,不管是大企业还是小企业,未来都是机会多于风险。

而抓住机会的关键前提是充分理解中老年人群的生活场景,挖掘引导中老年人群未被满足的潜在需求,打造差异化产品,乃至塑造新的产品品类。

1、产品创新路径(一):场景拓展—电动轮椅

仔细研究中老年人的生活场景和生活需求,其实可以发现很多打造创新产品品类的机会。从中老年人的不同生活场景出发,都出现了创新产品。

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一般在家中室内使用的场景,有品牌推出专门的轮椅产品,其轮毂直径较小,能够在短距离内转动方向,甚至360度转弯,能够轻松进出房间。

上下楼梯是很多住多层楼房的老人的难事,有品牌开发出背部设计有履带或底部有轮组的爬楼梯机,方便老人出门享受户外空间。

对喜欢探索大自然的中老人人群来说,普通电动轮椅已经无法满足他们的需求,越野型电动轮椅也诞生出来,配备加宽、粗纹理轮胎和较高的底盘,可以载着老人跨越崎岖路面、沼泽、雪地等复杂地况。

2、产品创新路径(二):需求挖掘——老年鞋

主流消费品市场的关注重心主要在年轻人身上,中老年人的很多细分需求其实是被漠视了。

老人鞋成功的背后是对中老年人脚部变形买不到合适的鞋的需求痛点,但中老年群体对鞋的需求还有很多很细分、差异化很大的穿鞋需求,在那些不为人注意的角落,可能正隐藏着类似健步鞋这样的大机会。

在AgeClub关于老人鞋的文章中曾提到,奥康和红蜻蜓在鞋相关的专利方面积累深厚,除了比较常见的防滑、减震、抗菌除臭等专利外,还有部分专利是特别符合中老年群体的差异化需求的,比如向发热鞋这种非常适合没有暖气的南方的产品。

3、产品创新路径(三):功效升级—蛋白粉

健康永远是中老年人群最大的需求,但健康产品同时也是同质化竞争最为激烈的市场之一。

目前市面上的蛋白粉品牌非常之多,既有进口品牌和国产大品牌,也有许多不知名杂牌充斥其中。

但仔细梳理市场上的蛋白粉产品,发现除了传统的植物蛋白粉、乳清蛋白粉和复合蛋白粉外,市场上还出现了一些新型蛋白粉,在产品的功效上大幅升级,从普通的营养补充升级到促进消化、美容养颜、提高乳铁蛋白等更具购买动力的功效上。

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从消费者人群而言,由最初的成人、体质虚弱者向更加细分的人群转变,如中老年女性等。

伴随着蛋白粉产品升级的是价格大幅升级。以90克为单位来衡量,乳铁蛋白粉为996元,是普通蛋白粉的近百倍,显现出功效升级所带来的巨大产品创新价值。

 4、产品创新路径(四):技术突破—助听器

在国外品牌已经占据垄断地位的市场里,比如上文分析的血压计和助听器,国产品牌如果要突破,需要在主流技术路线之外开辟一条新路。

以助听器为例,虽然国外品牌专利储备遥遥领先中国企业,但在近几年我国也出现了另辟蹊径的产品创新——比如骨传导助听器。

上文分析助听器品牌专利情况时提到的福建太尔集团,便是专门研究骨传导技术的公司。根据官网,在骨传导技术与声学领域取得了令人瞩目的成就,拥有近百项技术专利。

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目前福建太尔集团旗下的助听器品牌Vlike在天猫上有售,价格从5200元到8980元,比普通国产品牌的空气传导型助听器昂贵许多,销量也相差甚远

显然,技术突破是比其他方式难得多的产品创新路径,但如果成功,很有可能成为一个细分领域的领跑者!

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