新老年商业:传统线下百货转型老年新零售的变化趋势—每年服务110万中老年客户,单店营收8000万美元

2019-09-19 08:25:22
原创

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文 | Jack/沈静远,AgeClub新老年商业研究院

随着国内一波接一波新老年人群的出现,中国老年消费市场正在成为中国经济新的增长亮点,过去几年互联网在中老年人群中渗透率持续提高加速了信息在老年人群中的流通,从而又进一步加速了新老年生活观和价值观的普及,并正在重塑中国老年人群的消费行为。

AgeClub新老年商业研究院对老年消费市场展开了持续深度研究,最近这一年来,结合AgeClub在流量端创业公司的投资孵化以及深度合作,我们在国内一线、二线、三线等二十几个城市建立了老年用户数据库与数据渠道;

覆盖城市包括:北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、苏州、常州、无锡、扬州、重庆、南宁、厦门、泉州、青岛、济南、成都、大连、泰州、石家庄、南京、长沙.......新的城市还在持续增加中

数据库用户画像包含:年龄(50-65岁,65岁以上),收入(3000-8000元,8000以上),职业(公务员、国企/事业单位,退休老师/教授,私营业主,普通职工)

此前我们在北京深度调研了100位50-70岁之间的中高端活力新老年人,这些老年人拥有新的生活价值观,新的消费理念;

在对调研结果持续挖掘过程中,我们发现了新老年群体表现出了非常多有价值的消费变化,我们选择了其中一些新的消费趋势进行深挖,并结合线下调研与国外案例研究分析这种趋势包含的商业价值!

新老年购物以线下商超为主,购买习惯迎来变化剧烈

下图是我们针对北京新老年人线上线下购物渠道/平台偏好的数据统计分析,可以非常清楚的看到这些年轻活力老年人购物偏好最大的是线下专卖店和超市商场;

以此为出发点,我们今天专门分析线下商业百货在老年行业中的发展机会。

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AgeClub在对很多老年行业消费案例研究中都发现,现阶段电视购物与电话购物在老年群体特别是高龄老年人中仍然扮演着相当重要的作用;这两种购物模式的价值充分体现在获得老年人信任度,引导老年人消费行为,延续老年人购物习惯上;但是在新老人快速增加,互联网渗透率持续提高的背景下,我们发现新老年人的购物习惯正在迎来剧烈的变化;他们更加愿意在体验更好的线下百货商场购买高客单价的商品,在线上购买高性价的产品,传统的电视购物与电话购物价值在不断弱化,慢慢变成品牌塑造与售后服务功能的载体;

非核心圈的传统线下百货全面走向中老年化

为了研究线下百货的消费变化趋势,我们专门实地走访调研了北京上海等的线下购物中心,发现少量核心商圈的购物中心仍然以年轻人为主;但是大部分在非核心圈特别是单独的传统线下百货基本上都是以老年人或者老年人带着小孩儿为主;

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上面截取的地图是以“老年鞋”“足力健”为关键词检索线下购物场所数量,我们发现面向老年人购物场所专卖店越来越多;三四年前我们在手机地图上搜索很难发现关于老年人的购物店,仅仅几年时间,这种专卖店就开始在全国快速普及了。为中老年消费者提供线下服务会成为一种趋势,线下连锁的实体店会有很大的发展空间。

我们在非核心圈的购物中心看到了大量面向老年人的鞋服专卖店,上图中拍摄的三张图片是我们在北京一家商场拍摄的照片,商场服装层有一大半都是中老年服装品牌;比如有一家叫MeierMei的中老年服装品牌,客单价在1000-2000元,45-70岁之间的女性,根据店员介绍目前开了60多家连锁店;另外一家服装品牌叫耐斯特,在全国开了100多家店,单价1500左右,50-75中老年女性为主。在调研商场过程中,我们还专访了北京上海一些购物中心招商部门负责人,根据他们实际运营中统计的数据,非核心圈线下购物中心周一到周五白天70%-80%是老年人或者老年人带着小孩儿过来消费,这种趋势越来越明显。但是绝大部分商场的经营管理者还没有针对这种老年化变化趋势做出相应的改变。

今年7月份我们专门前往日本调研了,日本线下百货的在老龄化社会背景下的变化趋势,在老年零售这块我们看了2个案例,一是新京王百货,一个是永旺葛西店。

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新京王百货是一个偏向于中高端的购物商场,原来是以年轻人为主,商品也是为年轻人准备。

随着日本老年人口比例越来越高,而且有钱的老年人越来越多,新京王百货顺应趋势,面向老年人的产品比例越来越高,慢慢占据主要地位。

我们考察中商场里面老年服装、老年鞋帽配饰品类非常繁多,面向老年人的消费品,从风格,材料,款式等多方面都做的非常时尚高端漂亮。

新京王百货的老年服装都定位比较高端,单价在800到2000人民币左右,也有更贵的好几千人民币,也非常受欢迎。有些很知名的日本设计师,比如三宅一生有专门的中老年服装作品。

老年购物商场—永旺葛西店·老年零售创新典范

先简单介绍背景:

随着日本人口老龄化不断加剧,从2013年起,日本零售领域排名第一的永旺公司开始面向老龄化社会进行转型,将13家购物中心进行了老年化改造;

包括提供较早的开放时间和服务,以及在其商店提供早晨锻炼空间,使购物更方便老年顾客,并鼓励他们聚在一起聊天参加活动,为老年人营造了一个舒适的氛围。

永旺集团的目标是到2025年为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。在已经进行老年化改造的商场中,改造最成功的是永旺葛西店。其单店营收超过8000万美元,每年服务的中老年客户超过110万。

永旺葛西店成功的秘诀:

1、产品层面:超强的供应链能力所带来的价格竞争力。2、高品质/定制化的老年文娱教育服务与产品销售相结合。3、客群定位上:老年用户需求的极致满足与家庭型用户的相互补充。4、产品陈列上:打破传统品牌模式,改成产品和主题陈列模式。

永旺葛西店作为永旺百货“转向老年化市场”战略的首批改造商场的商场,成为综合商品店(GMS)翻新计划的模范商店。

葛西店对于营业时间、产品类目、整体的商场布局都做了相应的调整,并且将整个四楼都改造成“Grand Generation's Mall”,成为吸引G.G世代消费的主要楼层;

改造后的楼层布置可以见下面几张图;

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永旺葛西店地处商区带,既有麦当劳这种快餐店、也有KOHIKAN和DOUTOR品牌咖啡店等,临近地铁站附近,该地段的人气以及交通便捷性都很高;而根据统计该中央购物区周围2公里半径范围内,约有35,000人年龄介于65至74岁之间(占该地区8万居民的44%)。葛西店客户群体人数,55岁以上占到了41%。55岁以上客户群体的消费占了42%。通过分析,我们可以发现未改造之前的葛西店地理位置优渥;但是针对该地区的占有近一半的老年客群是没有一个合适、特定的购物场所的,因此这也成为葛西店的转型成功的关键因素之一。

产品转型效果

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从消费者人群和消费者的停留时长来看,转型之后都取得了良好的成效。具体见表6,首先从按地区划分的客户数量来看,葛西店周边的会员数量增长;根据统计,将改造前的3月17日~5月14日期间和改造后的5月18日~7月15日之间的数据进行对比,葛西店附近1公里内的会员数占比由42%提升至49%;葛西店附近1~2公里内的会员数占比由21%提升至31%。免费公交路线,为葛西店带来了约298万日元/月的利润。

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葛西店共分成四层,第一层全部是餐饮区、食品购买区、商超区,很多食品都是适老化食品,注重于老年人的饮食结构需求,小袋包装的熟食类产品占比很大,然后就是符合老年人需求的小份健康型食品。

永旺葛西店把老年人用餐区和购买区整合到了一起,里面老人非常多,另外里面里面配备了很多休息的地方,老人可以在里面自由的休息。

这样做的好处是提高老年人的进店频率,提高了购物滞留时间,让老年人每天都会来,也愿意长时间在这里停留。

老人在这儿购物之后,购买的产品在预订好之后直接配送到家里,类似于盒马生鲜一样,在那边吃了之后想打包带走,你可以再叫一份,然后他会按照你约定的时间把产品送到你家里。

第二层和第三层,主要是服装鞋子、家居、美容时尚产品的集合区域,配备了很多休息区域,每个地方都有沙发,整个过道非常宽敞,方便老人行走。

第四层是文化娱乐区域。空间很大,配备的非常科学,进去就是一个图书馆,氛围营造得非常好,给人的感觉非常放松且宁静。

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永旺零售主要从丰富产品线、改造楼层布置、提供丰富的健康活动以及多方面不断挖掘、尽可能满足G.G世代的消费需求点,在经济大环境不是那么理想的情况下,为其零售增长带来新动力。

在永旺百货的产品方面,采用联合子公司或者知名公司的方式,打磨推出符合老年人消费习惯的产品;在楼层布置方面,从字体设计到空间布局充分考虑老年人的需求,结合健康理念,设置步行走道、健康医疗服务空间,甚至将一整层楼改造成G.G Mall,设置G.G世代的专属楼层,为G.G世代提供一个可以交友、学习、聚会、购物一体化的社区活动场所,打造成为他们生活中不可分割的一部分。

为了丰富G.G世代在商场的日常活动,永旺百货推出每月课表,引入老年健身机构、老年娱乐活动机构,不仅仅丰富了百货商场的课程,提高了客户的停留时长增加消费机会;而且这些机构以永旺百货作为一个自身良好的宣传平台,以免费课的形式来吸引自己的目标用户,以此用户-永旺百货-第三方机构形成一个良性互动循环,各取所需。

在服务管理方面,永旺集团对于会员管理实现了年龄的分级管理,对于65岁以上的会员进行了区别,考虑用户习惯,推出了相应的专属服务。在创新方面,拥有G.G Mall 永旺百货商店采取了不断改进的方式,通过调研、访谈等方式去挖掘客户的真实需求,并且持续改进用户体验

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